第一節(jié) 市場競爭格局

一、國外品牌的市場定位

1、美標：大規(guī)模保證高質(zhì)量

美國標準公司潔具產(chǎn)品部是全球最大的開發(fā)生產(chǎn)衛(wèi)浴設備的供應商，在各大洲都擁有享譽潔具 行業(yè) 的不同商標。若論及生產(chǎn)坐廁的歷史，全球無人能望美標之項背。大規(guī)模不但保證了美標的質(zhì)量、信譽及知名度，更讓它在相關產(chǎn)品價格中具有規(guī)模優(yōu)勢，適合對個性款式要求不高，對產(chǎn)品質(zhì)量、知名度、價格比更關心的中高檔消費層。

2、科勒：風格決定檔次重在設計細節(jié)

創(chuàng)立于1873年的美國科勒公司是迄今為止美國最龐大的家庭企業(yè)之一?？评找元毺氐脑O計色彩和線條久負盛名，外形美觀、獨具匠心是科勒潔具的完美體現(xiàn)。

今天，人們講究身體和精神上的享受，而科勒就憑借水力按摩推動這個潮流。科勒的按摩浴缸將沐浴推上更高層次，注意每個細節(jié)，注重使用者的感受?？评瞻茨υ「椎难b置全部都經(jīng)過悉心設計，使用極為容易，特別是它的浴缸款式和顏色豐富，具有很強的可選性。尤其是它的個性面盆和龍頭等五金搭配，很有感覺。比科馬低的價格，比普通高的設計，使科勒成為很多中高檔、高檔裝修的首選潔具。

科勒臉盆不僅是一個清洗用的器皿，憑借優(yōu)美的設計，它們已成為浴室的焦點。科勒臉盆款式紛呈，提供多種尺寸和顏色，而質(zhì)量始終如一。

3、TOTO：大眾名牌+合理性價比

作為北京人最早接觸的名牌潔具，TOTO曾引發(fā)過一場不小的潔具流行風潮。作為與日本合資的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，種類齊全，可選性較強。但其中低價位產(chǎn)品款式的流行性、個性不足，造型也略顯保守。而其高檔價位產(chǎn)品在價格上與同檔次潔具又失去價格優(yōu)勢，所以其產(chǎn)品比較適合中檔裝修。它的一些普通款促銷時價格較低，性價比不錯，即使高檔裝修也可以考慮在客衛(wèi)使用。

4、和成：做形象也做民族文化

來自臺灣的和成潔具，不但在江蘇設合資廠家批量生產(chǎn)潔具，而且聘請在國內(nèi)頗具親和力的劉德華為其形象大使，包裝一新的和成知名度不斷攀升。其純色系列設計比較大氣，實用性和功能性考慮也比較周全。和成潔具的個性設計主要取材都很中國、很民族化，出水荷花，紅花配綠葉，帶有濃郁的東方文化色彩，給人獨特的感覺。成熟的產(chǎn)品，不俗的品位，良好的口碑和知名度，外加國內(nèi)生產(chǎn)的價格優(yōu)勢，使和成潔具在中高檔潔具市場上如魚得水。

5、英陶：為北京人度身打造進口潔具

對于北京消費者來說，英陶雖然沒有其他幾家進口潔具廣告兇猛、知名度高，可同是進口品牌，同是小有名氣，英陶省了廣告費，卻打出了貼近北京百姓的實用牌。首先，它們針對北京舊房坐便孔距與國際不接軌的特殊情況，改進原有產(chǎn)品，推出為北京市場度身改造的產(chǎn)品，贏得消費者好感。另外，英陶推出的節(jié)水先鋒系列，以環(huán)保、節(jié)能、節(jié)省二次消費的理念引起消費者的注意。如果您本來只想購買中檔偏低價位的潔具，但希望長遠考慮節(jié)水、節(jié)能，不妨細算一筆賬，看到底是一次投資少合算，還是每天節(jié)省水費合算。另外，英陶獨特的優(yōu)雅波紋立體裝飾設計也很有特點，具有英國特有的高雅氣質(zhì)，簡單卻耐看。

6、科馬：高價位換來個性設計

科馬潔具成立于1941年，經(jīng)過五十多年的努力現(xiàn)成為澳大利亞最大的衛(wèi)生潔具廠家。除制造傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品外，科馬潔具的節(jié)水技術聞名世界其中雙沖水節(jié)水水箱獲得國際專利，以此技術配合先進聚丙烯注塑工藝，生產(chǎn)出的耐沖擊節(jié)水塑料水箱，可節(jié)省日常用水，運輸輕便，安裝簡易且經(jīng)久耐用?？岂R潔具現(xiàn)擁有四千多種產(chǎn)品，包括坐便器、面盆、浴缸、水龍頭和浴室配件等，雖然其價格高人一等，但產(chǎn)品極具個性魅力。其產(chǎn)品價格較高，比較適合別墅、高檔公寓等純高檔裝修。不菲的價格當然會讓人有種享受的感覺，但如果您不是完全不在乎價格，既想追求名牌和豪華，又要求性價比劃算，最好多比較再做決定。

科馬潔具浴缸使用雅克麗板作表面，具有光潔、防滑、保溫、容易打理維護等優(yōu)點。產(chǎn)品底部使用木材加厚，四邊藏有鋼條，再噴上玻璃纖維加固，使產(chǎn)品可靠耐用。絢麗浴缸特點是較深，而且具有成形扶手，尤其適合浸浴，加寬周邊可用作擺放肥皂，亦可用作安裝水龍頭。

皇室成套坐便器帶有明顯復古風格的高品質(zhì)皇室坐便器，造型簡潔流暢又不失其典雅高貴的設計風范，充分體現(xiàn)出西方國家維多利亞女皇時代設計風格。裸露金屬部分或鍍金或鍍鉻作裝飾，既符合整個坐便器的風格又便于清潔和日常維護。特別設計開發(fā)的雙按鍵操作簡便，雙按鍵標識不會因為長時間使用變得模糊不清，所以此產(chǎn)品特別適合高尚住宅或酒店總統(tǒng)套房使用。

二、格局的構(gòu)成

衛(wèi)生陶瓷市場上競爭格局構(gòu)成：

從產(chǎn)品檔次上看，美標、TOTO、科勒等國外品牌占據(jù)高檔產(chǎn)品；國內(nèi)知名品牌四維、惠達、鷹牌、東鵬等占據(jù)大部分的中檔產(chǎn)品；中低檔市場上則是大量的規(guī)模小、科技含量低的地方性品牌。

1、高檔品牌：

美標、科勒、TOTO，最近兩年內(nèi)還會有更多的相同檔次的國外品牌進入。

但在入世前，來自美國、德國、英國、日本的潔具已經(jīng)中國的高檔潔具市場進行了一輪瓜分，遠遠將國內(nèi)潔具品牌拒于高端市場的大門之外，洋品牌穩(wěn)穩(wěn)占領中國高檔潔具市場，給中國的潔具生產(chǎn)企業(yè)留下了一個傷痛。

潔具近一兩年來，除了早已進入中國市場的東陶、美標、科勒以及臺灣的合成等衛(wèi)浴企業(yè)之外，還有諸如樂加、英陶等也開始進軍中國市場，而且這種進入不再停留在產(chǎn)品的進入而是將工廠直接開到中國的市場中來，以本土化戰(zhàn)略進行搶灘。

2、中檔品牌：

臺灣合成、河北惠達、四川四維、廣東鷹牌、東鵬、鉆石等。

相對于中國的拋光磚市場，國產(chǎn)潔具產(chǎn)品品牌十分清晰。廣東潔具產(chǎn)品以鷹牌、箭牌、鉆石、東鵬為主體。預計今年鷹牌潔具產(chǎn)品銷售約有2個億，箭牌也有1個多億，鉆石從本來的第二把交椅跌到第四，憑著東鵬“科技領先”，今年推出納米概念的“易潔”潔具，其潔具品牌在市場上穩(wěn)中有升，前兩年一直在4000多到5000萬浮動，今年的銷售額達六千多萬，在廣東排行第三，其他的賽納、彩洲、金牌和中山丹麗等牌子都不具多大的影響力。

值得一提的是，一向以仿制冒牌搶占市場的潮州潔具產(chǎn)品，近兩年來發(fā)展勢頭非?？?，從做OEM到現(xiàn)在的模仿國際品牌，開始進入品牌運作階段，產(chǎn)品無論從質(zhì)量到花色款式走國際潮流路線，它現(xiàn)在所欠缺的是產(chǎn)品的科技含量，如節(jié)水問題、清潔問題等，估計兩年左右便會對佛山造成一定威脅。

三、國外潔具品牌開始搶奪中檔市場

2004年上旬，隨著美標針對中國老百姓家庭啟動的中國戰(zhàn)略推出低價位1500元、2700元的潔具產(chǎn)品系列，國外眾多潔具品牌針對中國家庭潔具市場不約而同地推出中檔價位的產(chǎn)品，開始大舉搶灘中國中檔潔具市場、走大眾路線的趨勢越來越明顯。

而且，洋品牌在工程中的價格非常低，在大樓盤，大酒店的應用占絕對的優(yōu)勢，至今國產(chǎn)的潔具仍然沒有競爭的余地。據(jù)了解，美標的“亞美”品牌在華東一帶都以約1000元的低價位走大眾路線，對普通的消費者頗具吸引力，在香港，有70%以上的樓盤都使用了這個潔具品牌。

土洋品牌明年開始交鋒今年的市場與往年相比，國產(chǎn)潔具開始呈急劇上升的趨勢，產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和品牌化都比較高，花色品種都向中高檔的水平靠攏。一些未成氣候的企業(yè)在今年來不及變身，估計很難度過明年市場的冬天。相反的是，洋品牌已經(jīng)開始向中低檔次靠近，開始走大眾化的路線，中國入世，國外企業(yè)開始籌備大量進入中國的消費市場，今年初美標的中檔市場策略，還有英陶、科勒等企業(yè)都做進入中檔市場的準備。國產(chǎn)潔具與外國產(chǎn)品經(jīng)過幾年的積累，在今年底大概可以完成原始積累，明年開始會在國內(nèi)市場有一番大動作，中檔市場對壘之勢已經(jīng)基本形成，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，明年在中外企業(yè)之間將會有一場惡戰(zhàn)。但是，與以往不同是，這場戰(zhàn)爭將在有序的、清晰的、大規(guī)模的市場環(huán)境下進行。據(jù)統(tǒng)計，目前中國建筑衛(wèi)生陶瓷外商獨資和合資企業(yè)達100多家，產(chǎn)品分別占中國建陶總產(chǎn)量的20%和衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量的15%，占中高檔建筑衛(wèi)生陶瓷的比例分別達60%和90%。

外商來華投資已由中小公司轉(zhuǎn)移到大公司、跨國公司及金融界；由以港臺為主發(fā)展到歐美等國，由貿(mào)易公司轉(zhuǎn)移到專業(yè)公司。投資由南轉(zhuǎn)向北，由沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移到內(nèi)陸。

目前涉足國內(nèi)建筑衛(wèi)生陶瓷業(yè)的國家有意大利、日本、美國、法國、西班牙、泰國、印尼、新加坡、臺灣等國家和地區(qū)的生產(chǎn)商。國外衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)的主要廠商如美國標準、美國科勒，日本東陶、法國丹麗等著名品牌的潔具廠商，均已在中國建立了合資企業(yè)，這些合資、獨資企業(yè)起點高、檔次高、規(guī)模大、競爭力強.構(gòu)成了對國內(nèi)陶瓷企業(yè)嚴峻的挑戰(zhàn)。

四、各種類衛(wèi)生陶瓷不同檔次的價格區(qū)間

衛(wèi)生陶瓷“三件套”市場價格區(qū)間

第二節(jié) 未來格局變動趨勢

一、競爭的重點在中檔市場

1、房地產(chǎn)市場的不斷升溫，住宅商品房成為市場需求的主體，使居民家庭成為衛(wèi)浴市場需求的主體

2、個人衛(wèi)浴消費趨向于品牌化

隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們更加趨向使用方便、舒適、衛(wèi)生的中高檔潔具用品。目前，全國各地賓館、飯店經(jīng)營場所已紛紛使用中高檔的陶瓷潔具，家庭裝修中衛(wèi)生間日益受到重視，花幾千元擁有一個潔凈、愜意的衛(wèi)生間正被大眾所接受。潔具市場前景亮麗。漫步各大中小城市建筑裝飾市場，人們已把更多的目光投向中、高檔潔具用品，希望投入能一步到位，品牌意識越來越強。

3、個人消費的特點決定了其消費層次集中在中檔產(chǎn)品

盡管個人對衛(wèi)生陶瓷的消費趨向品牌化，但個人消費畢竟不同于賓館酒店的對衛(wèi)生陶瓷的高檔化要求，所以個人對衛(wèi)生陶瓷的消費更多集中在有品牌的中檔產(chǎn)品。

二、品牌的競爭成為市場競爭的焦點

衛(wèi)生陶瓷供大于求，嚴重的產(chǎn)能過剩直接導致市場競爭的殘酷。同時，個人消費趨向高檔化、品牌化使衛(wèi)生陶瓷市場的競爭直接表現(xiàn)在品牌化。時下佛山陶瓷業(yè)的惡戰(zhàn)局勢就很好的表現(xiàn)出了這一點。

陶瓷市場企業(yè)間的競爭顯然由之前的小規(guī)模競爭，進入到了短兵相接的品牌比拼時代。

佛山已成為我國衛(wèi)浴生產(chǎn)的重要基地，產(chǎn)品在國內(nèi)具有壟斷地位。

佛山衛(wèi)浴企業(yè)的年銷售額少的只有100多萬元，大的約有1億元，平均年銷售額在1000萬元左右，主要品牌有阿波羅、威斯敦、三英、尚高、英皇、理想、高爾夫、路易斯、地中海等。據(jù)威斯敦衛(wèi)浴總經(jīng)理陳鵬飛介紹，衛(wèi)浴 行業(yè) 的利潤空間比瓷磚 行業(yè) 的利潤空間大，威斯敦衛(wèi)浴六年前成立時切入時機比較好，競爭壓力不大。從2003年以后，出口逐年遞增，國際、國內(nèi)的市場潛力都還很大，而且國際市場上也發(fā)現(xiàn)了中國衛(wèi)浴產(chǎn)品的優(yōu)勢， 行業(yè) 形勢可以說是喜憂參半，主要就看企業(yè)怎樣做了。目前全國除了佛山之外，只有浙江有100多家衛(wèi)浴企業(yè)，但規(guī)模小、實力小，產(chǎn)品檔次也比較低，走的是低端路線，不可同佛山相提并論，其它地方就更沒有地位了。所以說，佛山衛(wèi)浴在國內(nèi)市場具有壟斷地位。

佛山衛(wèi)浴壟斷國內(nèi)市場在尚高公司也可見一斑。隨著人們生活水平的提高，衛(wèi)浴消費已向高檔化、時尚化、藝術化和功能化發(fā)展，在國際品牌紛紛搶灘國內(nèi)大型工程衛(wèi)浴時，“尚高”卻全力打造中國的“家用衛(wèi)浴”市場。這是尚高的理念和成功所在。而隨著企業(yè)的高速發(fā)展，尚高公司還在三水開始興建200多畝的新工業(yè)園，向綜合衛(wèi)浴 行業(yè) 知名品牌邁進。但是另一方面，佛山陶瓷遭遇成本危機，原材料燃料漲價迫使部分墻地磚價格上揚近10%。在陶都佛山，原材料、燃料、運輸?shù)臐q價使陶瓷業(yè)遭遇成本危機，陶瓷產(chǎn)品 行業(yè) 性的漲價如箭在弦。

自4月份開始，廣東佛山不少陶瓷企業(yè)的營銷部門和經(jīng)銷商都接到各公司總部的通知：部分墻地磚的市場價格將執(zhí)行調(diào)整后的新價目，此次價格上揚的幅度在8%—10%。此次調(diào)價，不僅使陶瓷產(chǎn)品內(nèi)銷的價格有所上升，而且其出口的價格也在攀升之中。將在4月中旬舉行的春季廣交會上，佛山展示的出口產(chǎn)品，除衛(wèi)生瓷片的價格暫不觸動外，其余產(chǎn)品如拋光磚、仿古磚的價格等都將全線上揚。

商品漲價最常見的有“市場需求型漲價”和“成本推動型漲價”，而佛山陶瓷這次價格的抬頭是典型的成本推動型漲價。據(jù)介紹，陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈條對燃油、燃煤的依賴程度非常高。據(jù)了解，整個陶瓷生產(chǎn)線窯體的工序需要在高溫下進行，燃料成本占生產(chǎn)成本近30%，運輸成本也占三分之一。

近一年來，與建筑陶瓷成本構(gòu)成相關度非常大的石油、天然氣、煤炭、化工釉料、交通運輸?shù)葍r格居高不下。據(jù)介紹，目前佛山煤價最高的每噸達680元，粗略測算，能源、原材料、交通運輸?shù)?行業(yè) 的漲價使建筑陶瓷成本的上升幅度超過15%。佛山一大批陶瓷生產(chǎn)營銷也由此在成本線附近運行。

成本上升導致建材企業(yè)效益大幅滑坡，但激烈的市場競爭使大部分企業(yè)不敢輕言漲價。面對“只升不降”的燃料價格，高耗能的陶瓷產(chǎn)業(yè)迫于成本壓力，整個產(chǎn)業(yè)鏈條不得不掀起“科技節(jié)能”運動，以期消化油價上漲導致的成本壓力?？勺罱K依然面對的卻是產(chǎn)品成本的剛性上升。盡管上調(diào)產(chǎn)品價格要冒著丟失市場份額的巨大風險，但還是有一批企業(yè)選擇了上調(diào)價格這無奈之舉。

針對這一現(xiàn)象，廣東省建材協(xié)會副會長陳環(huán)認為，絕大部分建陶企業(yè)都不想把由于原材料漲價所帶來的成本上升和利潤攤薄的困難轉(zhuǎn)嫁到市場和終端消費者身上。但是，一個產(chǎn)業(yè)的盈利如果長時間且大面積地徘徊在成本線附近，那是非常危險和脆弱的。一個微利或無利的企業(yè)不可能有能力對企業(yè)技術創(chuàng)新和提高產(chǎn)品質(zhì)量有投入，這對一個產(chǎn)業(yè)和一個企業(yè)所帶來的傷害也是十分明顯的。佛山部分企業(yè)選擇漲價，是對原材料和能源漲價所帶來的成本剛性上升狀態(tài)，最本能最直接也是最無奈的選擇。

據(jù)不完全統(tǒng)計，佛山地區(qū)的墻地磚產(chǎn)業(yè)占全國產(chǎn)量近2/3，去年產(chǎn)量超過18億平方米。佛山陶瓷在國內(nèi)外建筑陶瓷市場上的影響力是很大的。業(yè)內(nèi)資深陶瓷營銷專家表示，佛山陶瓷市場價格的上揚，不僅對全國建筑陶瓷市場有一定影響，而且也將令國內(nèi)建筑業(yè)的市場洗牌提速。

佛山某大型陶企有關人士認為，在市場供大于求的壓力下，一般來說，陶瓷產(chǎn)品提價必須具備兩種因素，一是技術標準提高；二是品牌內(nèi)涵增加。而真正具有這兩種“實力”的佛山陶企大概只有3成左右，另外7成企業(yè)由于提價無力將再次面臨生存考驗。

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