第一節(jié) 主要銷售渠道 分析

分銷渠道是由企業(yè)、中間商、顧客組成的一個網絡。它使企業(yè)的產品能夠從企業(yè)到達顧客手中。分銷渠道是企業(yè)的一種重要資源。它的重要性不亞于制造、 研究 、工程部門，它的建立通常需要多年的努力，而且不容易輕易改變。

1、分銷渠道的作用如下：

1）信息：收集和傳遞有市場信息，幫助企業(yè)制定營銷計劃。

2）銷：傳播和宣傳有關商品的信息。

3）交際：與購買者交流，建立良好的關系。

4）配貨：分類、組裝和包裝產品，使之符合消費者的需要

5）談判：達成有關供商品的價格和其他條款的協(xié)議，以便轉移所有權或占有權。

6）物流：運輸和存儲商品。

2、分銷渠道的分類：

1）直接渠道和間接渠道

（1）直接渠道。企業(yè)和顧客之間不通過任何中間商。如企業(yè)通過自己的銷售門市部銷售，進店租借柜臺銷售，通過郵購銷售，網上銷售，上門推銷等等。

（2）間接渠道。在企業(yè)和顧客之間有中間商。大多數消費品都是通過見解渠道銷售的。

2）長渠道和短渠道

中間商的數目多就是長渠道，少就是短渠道。渠道長短可以用級別來表示。

（1）零渠道：就是直接渠道。

（2）一級渠道：中間商一般是零售商。

（3）二級渠道：一般是一個層次的批發(fā)商，一個層次的零售商。

（4）三級渠道：一般是兩個層次的批發(fā)商，一個層次的零售商。

一般而言，渠道越長，企業(yè)的產品的輻射面就越寬，企業(yè)對渠道的控制能力和顧客信息的反饋就越差。渠道短的情況正好相反。

3）寬渠道和窄渠道

寬窄指一個層次上中間商的短少，多是寬渠道，少是窄渠道。寬渠道輻射面寬，但控制弱；窄渠道，分銷面窄，但控制好。

第二節(jié) 不同渠道的優(yōu)劣勢 分析

1、直接渠道

直接渠道的優(yōu)點：企業(yè)可迅速及時地獲得信息的反饋，從中了解國際市場的動態(tài)，據以制定適宜的營銷策略。企業(yè)直接參與國際市場競爭，建立和開拓自己的銷售網絡，為樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，不斷積累經驗，進一步擴大國際市場奠定了基礎。企業(yè)獨立地進行出口管理，對國外的營銷有了較大的控制權，有利于企業(yè)根據自己的戰(zhàn)略目標，對國外的營銷活動做出適宜的調整。

直接渠道的缺點：提高企業(yè)的經營成本，增加資金耗費及銷售的風險。直接銷售主要適合于生產資料的銷售。

2、間接渠道

間接渠道的優(yōu)點：企業(yè)可以利用國內其他組織機構在國外的分銷渠道和營銷經驗，迅速將產品推向國外市場，取得良好的時間效益。減少了企業(yè)所承擔的外匯風險及各種出口信貸的風險，對資金的使用有一定的安全性。企業(yè)不必設置從事進出口業(yè)務的專門機構或專門人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產。

間接渠道的缺點：限制了企業(yè)在國外市場上的經營銷售能力的擴大。間接分銷渠道主要用于缺乏出口經驗能力、沒有海外分銷渠道和信息網絡的中小生產企業(yè)；或面對潛力不大、風險較大的市場；一般適用于消費品。

3、長渠道

長渠道的優(yōu)點：市場覆蓋面廣，廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉化為自己的優(yōu)勢，減輕廠家費用的壓力，一般比較適合快速流通消費品采用。

長渠道的缺點：廠家對渠道的控制程度較低，增加了服務水平的差異性，加大了對中間商進行協(xié)調的工作量。

4、短渠道

短渠道的優(yōu)點：廠家對渠道的控制程度較高，專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜采用。

短渠道的缺點：廠家要承擔大部分或全部渠道的功能，必須具備足夠的資源，市場覆蓋面較窄。

5、寬渠道

同層級中的中間商數量多，競爭程度較劇烈，市場覆蓋密度高。

4、窄渠道

同層級中的中間商數量少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。

第三節(jié) 不同渠道的銷售策略 分析

1、影響渠道設計的因素

1）消費者的需要。必須先找出各目標市場中的消費者想從渠道中獲得什么價值。消費者想從附近購買，還是想到較遠的商業(yè)中心購買？他們想親自購買，還是通過電話或郵寄購買？他們要求立刻交貨，還是愿意等待？消費者是看重產品種類齊全，還是偏好專門化？消費者想要附加服務(交貨、信用、修理、安裝)，還是想從別處得到這些服務？

渠道越分散，交貨越迅速，產品種類越多，以及附加服務越多，該渠道的服務水平就越高。提供最高的服務水平有時候不可能，另外，還會導致較高的成本，對消費者來說會導致較高的價格。

2）產品的性質。如鮮活、易腐產品，笨重產品，技術性強、售后服務要求高的產品，不易采用長渠道；而日用品一般采用長、寬的渠道。

3）目標顧客的情況。顧客分散，如農村地區(qū)，一般用長、寬渠道；顧客集中，可以用短、窄渠道。

4）競爭者渠道的情況。競爭者的渠道策略，也是影響企業(yè)渠道選擇的重要因素。針對競爭者可以有兩種策略：一是在沒有競爭者渠道的地方開辟渠道；一是在競爭者的附近開辟渠道。

5）企業(yè)自身的情況：產品組合：產品組合不寬、單一，利用批發(fā)商較好，因為顧客和零售商需要的產品的品種多、數量小。如果產品組合寬、花色品種多，可以直接面對零售商和消費者。經營實力：有雄厚的資金、管理銷售的能力強，經驗豐富，企業(yè)也可以建立自己的分銷渠道，沒有則只能通過中間商銷售。

6）宏觀經濟環(huán)境。市場供不應求，中間商要貨迫切，可以采用中間商；市場供過于求，中間商要貨的積極性不高，企業(yè)只好自己進店直接銷售。

2、渠道決策的主要內容

1）中間商的類型。

在挑選中間商時一般考慮如下因素：渠道成員的從業(yè)年限、經營的其他產品、發(fā)展和利潤記錄、協(xié)作性和聲譽等。

2）中間商的數目。

即決定每個渠道層次上使用多少中間商的問題。有三種策略：

（1）密集型分銷（intensivedistribution）：指用大量的中間商。方便品一般采用這種策略。

（2）獨家分銷(exclusivedistribution)：指采用很少的分銷商。制造商答應這些分銷商在他們各自的區(qū)域內，享有獨家銷售該公司產品的權利；另一方面，這些分銷商則答應它們不經營其他競爭者的產品。某些汽車、家用電器、品牌服裝常采用這種獨家分銷的方式。

（3）選擇型分銷(selectivedistribution)。指中間商的數量不多不少。聲譽比較好的企業(yè)常采用這種方式。由于中間商是選擇的，所以企業(yè)對中間商有較好的控制。

3）渠道成員的條件和義務

（1）價格政策。制定價目表和折扣細目單。

（2）銷售條件。如付款條件，對付款早的分銷商一般給與現金折扣；又如生產者擔保，關于質量不好或價格下降時的擔保。

（3）分銷商的地區(qū)權利。尤其是采用獨家分銷的策略時。比如，生產者提供促銷支持，人員培訓服務，技術服務等，經銷商在設備方面要符合公司的要求，對公司的價格政策要貫徹執(zhí)行，對顧客的意見承擔收集和及時反饋的義務等。

4）分銷渠道的類型。即長渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道等等。

3、評價渠道的標準

1）經濟標準。即每個方案的收益和成本怎么樣。

2）控制標準。即企業(yè)對中間商的控制程度。

3）適應標準。即改變渠道策略的能力。每一中渠道決策都包含一種承諾。有的要用合同的形式固定下來。適應標準是指在必要改變渠道決策的時候容易改變。

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