第一節(jié) 國際護(hù)膚品銷售形態(tài)

一、護(hù)膚品三級市場分類形態(tài)

年齡和收入是消費者選擇護(hù)膚品時的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個變量可以將護(hù)膚品市場劃分成高、中、低端三部分：

（1）高端市場：以價格較高的國外產(chǎn)品為主，消費者主要是高收入的中青年女性。

（2）中端市場：主要產(chǎn)品是價格相對較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，消費群集中在中低收入女性。

（3）低端市場：基本上是低收入或無收入（學(xué)生）的女性在購買。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個市場：一個以老品牌為主，如大寶、美加凈等。主要消費者是中老年女性；一個以新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧。消費者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。

二、護(hù)膚品市場的銷售形態(tài)

美國化妝品市場的近期特征和博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構(gòu)的境外調(diào)查等資訊，國外的化妝品銷售形態(tài)有：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等，12種主要形態(tài)（或場所）。

國外化妝品市場的競爭仍然是在不斷增強，其銷售形態(tài)也在不斷地發(fā)展和擴展，這種發(fā)展和擴展，實質(zhì)上是增寬了消費者可能接觸和購買到化妝品的空間與層面，并與競爭的增強達(dá)成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長。

三、醫(yī)學(xué)護(hù)膚品市場

隨著環(huán)境的惡化，加上遺傳、美容手術(shù)失敗等因素影響，現(xiàn)在皮膚敏感、耐受性差、有皮膚問題的人越來越多，因而使用只在藥房銷售的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的消費者也越來越多。隨著市場需求的擴大，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的發(fā)展步伐在加快。

很多消費者表示要購買自己所需要的品牌只能去藥房非常不方便，而生產(chǎn)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的公司表示，產(chǎn)品只在藥房銷售的確會影響其銷量，同時，藥房表示，其實藥房銷售這部分產(chǎn)品的利潤并不高。那么，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品應(yīng)不應(yīng)該走出藥房，走進(jìn)消費者熟悉的商場、超市呢？

1、消費者：只能在藥店買很不方便

消費者許小姐由于皮膚是天生敏感，且程度較為嚴(yán)重，用一般的護(hù)膚品都會出現(xiàn)刺痛、紅腫的現(xiàn)象，后經(jīng)醫(yī)生介紹，她現(xiàn)在只用配方簡單、低致敏度、專門針對敏感皮膚的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。然而，由于這種護(hù)膚品只在藥房銷售，再加上涉及到會員、積分等情況，她每次只能去北京路的某藥店去購買，離家和工作單位都很遠(yuǎn)，因而“非常不方便”。由于這類產(chǎn)品更新較快，購買比較頻繁，她表示很希望能夠在分布點較多的商場、超市、便利店買到。

2、藥房：利潤并不高

自從國家對醫(yī)藥價格進(jìn)行調(diào)整后，藥價虛高的現(xiàn)象得以控制，抗生素限售，藥品的利潤越來越低，多則10%，少則4%左右，甚至無利可圖。對藥店來說，需要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點，而化妝品是最好的選擇，它有廣闊的銷售空間和充分發(fā)揮的余地，成為醫(yī)藥市場的新寵。經(jīng)營化妝品，已成為藥店主要的利潤增長點。

然而，在藥房銷售醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的利潤并不高，跟賣藥的利潤差不多，不像外界想象的那樣，他甚至將其形容為“雙低”。因為廠家和經(jīng)銷商對價格控制得比較嚴(yán)，另外就是消費者對去藥店買化妝品還不太習(xí)慣。當(dāng)然，藥店只賣藥肯定很難搞。

3、企業(yè)：不會更改銷售模式

針對消費者的反應(yīng)，廠家會不會改變銷售模式以滿足消費者的要求呢？而護(hù)膚品只在藥房銷售，不在我們習(xí)慣的商場和超市銷售，肯定對銷量有很大影響，但公司不會因此打破這兩個品牌一貫安全可靠的形象和固有策略。不可能有一種萬金油一樣的產(chǎn)品在所有地方都大賣特賣。

醫(yī)學(xué)護(hù)膚品不同于普通化妝品，因為針對問題性皮膚，所以必須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用。這種模式的確限制銷量，但不會考慮更改品牌定位。其實，中國人經(jīng)逐漸接受了這種模式，認(rèn)為進(jìn)藥店買化妝品較安全可靠。

4、專家：只是一種營銷手段

據(jù)介紹，在國外，許多連鎖藥店的藥品經(jīng)營實際上已處于次要地位。如日本，連鎖藥店的藥品經(jīng)營只占31.2%，而日用雜品占24.6%，化妝品占22.7%，多元化經(jīng)營已成為日本普遍的做法。

在歐洲，已經(jīng)有四成消費者會去藥房選購醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。有專家認(rèn)為，隨著我國消費者觀念的改變，會有越來越多人走進(jìn)藥店購買化妝品。

醫(yī)學(xué)護(hù)膚品只在藥房銷售給人安全、可靠、可信度高的感覺，但這其實只是競爭日益激烈下的一種營銷方式。

消費者可以自己判斷皮膚狀況的時候去藥店購買醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，自己不能判斷的時候則應(yīng)該去醫(yī)院。而生產(chǎn)廠家則應(yīng)該考慮走多元路線，如在網(wǎng)點較多的萬寧、屈臣氏等有銷售藥品資格的便利店出售。

第二節(jié) 我國護(hù)膚品的銷售渠道

一、我國護(hù)膚品營銷的通路

（一）我國化妝品銷售的主通路

中國的化妝品銷售通路主要是：批發(fā)市場、百貨商場、超級市場、倉儲式商場、零售商店、專賣店、專業(yè)店、便利店、專業(yè)市場（如：美容院和美容學(xué)校，即：專業(yè)產(chǎn)品），在國務(wù)院禁止傳銷前，直銷市場也起一定作用。

（二）化妝品的典型通路及特征

1、生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商

這一通路充分利用了社會資源和 行業(yè) 資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對流通過程的可控制性減弱。對各級代理商、分銷商的依賴性增強，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤的因素容易形成竄貨及價格混亂，同時，對品牌的知名度也有較高要求，需要較強的商品力。

2、生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商

這一通路的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對供應(yīng)商的利潤要求較高，價格難以控制。

3、生產(chǎn)企業(yè)→零售商

流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力增強，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本高，管理要求高。

4、生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場→批發(fā)代理商或零售商

這一通路在 行業(yè) 中被稱為"大流通"。九十年代中期，全國已有883個大小不等的日用工業(yè)品批發(fā)市場，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等等。

這一個最復(fù)雜化的通路，主要是因為經(jīng)營者大多數(shù)是個體經(jīng)營，大宗交易具有一定的隱蔽性，以前是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要通路，經(jīng)過多次整頓，已有明顯好轉(zhuǎn)。

這一通路對生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡單，一般款貨二清或約期付款，與批發(fā)市場的客商交易后，客商以后的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無關(guān)了。生產(chǎn)企業(yè)對渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利，比較適合階段性的資金積累和拋存貨。

批發(fā)市場的客商對知名品牌的經(jīng)營，一般可以放棄利潤，甚至倒貼少量經(jīng)營費用，使之疏導(dǎo)或維持其通路，但經(jīng)營不知名的品牌時，一般對利潤都有較高的要求。

5、生產(chǎn)企業(yè)→交易會→批發(fā)代理商或零售商

這是階段性的通路，適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強溝通。一般在交易會上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。

6、其它一些所占份額較小的通路

生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費者（指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→報紙雜志廣告→消費者（郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店

生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費者（郵購方式）

生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費者（入戶或變相的街頭攔截方式）

二、護(hù)膚品市場品牌取向

2006年全球護(hù)膚品品牌市場占有率 分析

三、品牌俱樂部的興起

成立會員制俱樂部的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增強雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費群體，將原來各門店如根據(jù)地般的商圈統(tǒng)一起來，變成一卡消費各地，各地通用一卡的局面。同時也可通過對會員的調(diào)查，收集資料，了解消費者的心態(tài)。

會員制俱樂部是一種促銷手段，即消費者只需交納少量費用或達(dá)到一定的購買量，便可以成為會員，得到會員卡。會員可以享有比非會員更優(yōu)惠的價格，可享有電話訂貨或上門等服務(wù)，將定期得到新商品的資料和促銷計劃。俱樂部具有七項服務(wù)功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動、生日美容免費等。通過一系列活動，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶的一個手段。

這方面做的比較成功的是三株生態(tài)美。三株生態(tài)美在營銷模式上，別出心裁地推出會員制俱樂部，以全新的護(hù)膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起一股“生態(tài)美旋風(fēng)”，曾備受業(yè)界關(guān)注。

四、促銷直銷對于護(hù)膚 行業(yè) 的意義

直銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，自1990年，雅芳以直銷形式敲開中國市場大門之后，不少國際直銷公司蜂擁而來，雖然于1998年順應(yīng)國情轉(zhuǎn)型經(jīng)營，但的確給中國市場營銷策略帶來了新鮮氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來了新的啟示。

美國安利公司和雅芳公司可說是采用直銷模式的成功典范，因為它們割除了傳統(tǒng)營銷渠道的弊端。傳統(tǒng)的營銷渠道中沒有利益機制，如果你不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷售則永遠(yuǎn)固定在自己使用的水平上，而安利就很好地解決了這個問題，它將終端顧客消費者同時變?yōu)榻?jīng)營者，產(chǎn)品有多少消費者，就有多少經(jīng)營者。這樣，一個美容院向另一個美容院推廣產(chǎn)品就有回報。因此，安利用極低的成本，無限地擴大了營銷網(wǎng)點和銷售隊伍，不能不說是一場革命。

雖然國家目前還沒有出臺與直銷相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開放中國的分銷領(lǐng)域。目前，直銷法正在調(diào)研和討論之中。

第三節(jié) 銷售渠道與銷售方式變化趨勢

一、數(shù)據(jù)庫營銷和電子商務(wù)方式

眼下不論是趕時髦的人，還是想領(lǐng)受網(wǎng)絡(luò)實惠的人，都對上網(wǎng)趨之若騖。網(wǎng)民群體不斷壯大，最興奮的莫過于在線商家。

沖在這片領(lǐng)土最前線的是化妝業(yè)。據(jù)ZDNet報道，十月份法國化妝品巨子Sephora的網(wǎng)上商店將正式開業(yè)，網(wǎng)站內(nèi)將囊括唇膏、眼線膏、胭脂和香水等14，000個不同種類的商品，絲毫不遜于它的傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)的規(guī)模。早在Sephora之前，一大批化妝品網(wǎng)站如eve.com、Beautyscene.com和Beautyjungle.com等都已大行其道。在臺灣和香港不少同類網(wǎng)站如“女人街”、“蒙娜麗莎網(wǎng)路購物”、“快準(zhǔn)狠購物現(xiàn)場”等也不含其糊，開業(yè)后迅速領(lǐng)導(dǎo)女性消費熱點。

網(wǎng)絡(luò)為化妝品 行業(yè) 帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛；而且網(wǎng)絡(luò)提供的個人化自由購物環(huán)境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。

二、專業(yè)銷售市場的發(fā)展

把化妝品賣到藥房里，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自1998年7月進(jìn)入中國市場以來，以藥店營銷模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳、武漢等十幾個大中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。其獨特的渠道形式，驚人的發(fā)展速度，以及出奇的市場業(yè)績，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。微姿開創(chuàng)全世界只在藥房銷售"的營銷模式，建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。

在歐洲，護(hù)膚品的銷售渠道依賴超市、藥房、百貨商店，只有極少數(shù)化妝品進(jìn)入藥房銷售，而薇姿卻走出自己的另類營銷模式，使自己在藥房銷售名列第一。

與西歐不同，我國化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥房的并不多見。薇姿進(jìn)入中國市場，也開創(chuàng)了我國藥房營銷之路。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營銷提供了新思路、新觀念。其優(yōu)點在于回避風(fēng)險、吸引眼球、樹專業(yè)形象等。

避實就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數(shù)聚集在百貨商店"拼殺"。薇姿護(hù)膚品以藥房為主要渠道，避開了與其他競品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經(jīng)營風(fēng)險。

另類終端：國內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品，薇姿以專柜營銷形式，在藥房終端，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優(yōu)勢。薇姿獨進(jìn)藥房，這本身就相當(dāng)吸引消費關(guān)注，再結(jié)合其高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，自然會更加贏得消費者好感，從而產(chǎn)生購買沖動。

形象專業(yè)：藥房具有很強的專業(yè)性，薇姿選擇進(jìn)大型藥房，不僅顯示了護(hù)膚專業(yè)性，而且增加購買者信任感，這對薇姿的品牌理念起到強力推動作用。薇姿的銷售人員均為藥劑師，這更有利于提升品牌的專業(yè)形象。

通過藥房營銷，薇姿還可推出以下特色服務(wù)：長期現(xiàn)場皮膚測試，使消費者對自己的皮膚類型有正確直觀的認(rèn)識；根據(jù)測試結(jié)果，針對顧客皮膚問題，提供產(chǎn)品方案；建立消費者檔案，定期診察皮膚，更加完善薇姿的服務(wù)形象，增強薇姿品牌忠誠度、美譽度，為薇姿產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，提供了便捷而可靠的信息。

與薇姿相同藥房策略的還有國產(chǎn)的可采眼貼膜。可采眼貼膜來自四川，以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為強大支撐，推出綠色營銷概念，走藥房特色通道，短短的半年內(nèi)，在上海美容品市場，掀起了一股不小的風(fēng)浪?？刹勺咚幍隊I銷之路，與薇姿一樣，既回避了與競品短兵相接的風(fēng)險，錯開了百貨商場競爭，更走上了專業(yè)化營銷模式，滲透藥房，保存實力，為后續(xù)大規(guī)模擴張，節(jié)省了營銷成本，加速了資金的運轉(zhuǎn)。

可采在藥房終端形象上，吸取了保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風(fēng)格統(tǒng)一，在功效上要重點突出原料成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。

可采很善于包裝藥房終端，將視覺形象與促銷活動緊密相連，緊緊把握終端促銷，堅決不讓潛在顧客流失。可采在藥店門前，設(shè)立了自己的藍(lán)色調(diào)展示臺，色彩與包裝渾然一體，視覺沖擊力特強，非常吸引眼球?？刹纱黉N員身著藍(lán)裝，熱情為顧客介紹講解，傳播中藥調(diào)理知識。通過一年半時間的藥房營銷，可采已經(jīng)成為化妝品 行業(yè) 非常優(yōu)秀的品牌之一.

第四節(jié) 銷售渠道發(fā)展趨勢及建設(shè)方向

一、現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)特點

（一）零售渠道集中化

隨著大型連鎖超市的國內(nèi)布局愈演愈烈，原有的以百貨商場和中小型賣場為主的渠道布局被迅速打破，大部分舊賣場體系不斷地被蠶食與兼并，即使仍在運做的，其銷售額也在大幅度萎縮。據(jù)資料統(tǒng)計，目前在中國的省會及以上城市，大賣場的零售規(guī)模平均占到30%以上，部分地區(qū)甚至達(dá)到50%。而這些新興的大賣場的經(jīng)營哲學(xué)就是改變過去百貨業(yè)態(tài)所遵循的賺消費者的錢為賺供應(yīng)商的錢，讓消費者得到實惠使得這種連鎖超市具有頑強的生命力，可以預(yù)計，在未來幾年這種零售渠道集中化的趨勢會更加明顯。

（二）網(wǎng)絡(luò)滲透跨區(qū)域化

過去在操作市場時可以很容易的將全國市場進(jìn)行區(qū)域劃分，規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域，禁止跨區(qū)域銷售與串貨行為，但是今天，我們很不情愿的發(fā)現(xiàn)，這種劃分已經(jīng)無法有效的監(jiān)控與管理了。各種跨區(qū)域與跨省的連鎖超市使得區(qū)域之間相互滲透、相互影響。隨之而來的就是價格透明化與不斷走低，區(qū)域經(jīng)銷商之間的矛盾難以調(diào)和。

（三）渠道成本上升化

隨著大型連鎖賣場經(jīng)營理念不斷深入人心，賺供應(yīng)商的錢已經(jīng)成為化妝品渠道的通用手段，加之中國商人特有的精明，非理性經(jīng)營大規(guī)模出現(xiàn)，各種名目繁多的費用，如進(jìn)場費、條碼費、促銷管理費、陳列費、店慶費、端架費、竟標(biāo)費、宣傳發(fā)布費、零售倒扣等等層出不窮，各種特價、讓利、贈送不斷出現(xiàn)，再加上帳期越來越長、鋪底越來越大，經(jīng)營成本隨之水漲船高，成為化妝品廠家的痛。

（四）渠道風(fēng)險升高化

隨著近年大賣場圈地運動的發(fā)展，一些原有賣場倒閉、破產(chǎn)等等現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越來越高，企業(yè)往往面臨不進(jìn)場銷售就沒有渠道、進(jìn)場銷售就面臨極大風(fēng)險的兩難選擇。許多市場出現(xiàn)辛辛苦苦做一年，到頭來因為商場倒閉出現(xiàn)虧損，甚至血本無歸。對整個 行業(yè) 而言，這種經(jīng)營風(fēng)險的加大，極大的影響了企業(yè)的獲利能力。

（五）零售渠道專業(yè)化

在中國過去市場往往是大雜燴的運做，一個商場所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運做所取代。高檔商場成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單一品牌發(fā)展；美容院也成為品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長點。五大類品牌化妝品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。

二、護(hù)膚品銷售渠道的發(fā)展預(yù)測

消費者核心對產(chǎn)品核心的取代，帶來的是網(wǎng)絡(luò)化市場格局對直線式商業(yè)模式的替代?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入，加速了這一變化的進(jìn)程。人們不再是在一個直線式的鏈條中給自己進(jìn)行商業(yè)定位，所有的市場單元不再簡單、被動地充當(dāng)產(chǎn)品制造或者傳遞角色。最形象的比喻就是：從前，各經(jīng)濟(jì)組織共同參與一場排球賽，下一個成員必須在上一個隊員完成其傳遞行為之后才能有所作為；如今，大家共同參與演奏一場交響樂，在總指揮——“消費者”意志的引導(dǎo)下，各個經(jīng)濟(jì)組織同時奏響手中樂器。一言以蔽之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代產(chǎn)生的是一個與以往完全不同的價值創(chuàng)造體系。能按照這個新的價值創(chuàng)造體系設(shè)計自身商業(yè)模式的企業(yè)將發(fā)展壯大，思維仍然停留在傳統(tǒng)的直線式框架中的企業(yè)必將被淘汰。

這個價值體系意味著：寶潔這一知名品牌的創(chuàng)造者不只是寶潔本身，從“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這一傳播語開始，寶潔的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計、廣告表現(xiàn)、銷售渠道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的價值創(chuàng)造系統(tǒng)一起給品牌賦予價值。這一系統(tǒng)中的任一環(huán)節(jié)的差錯都會對品牌造成損害，離開了供應(yīng)商、廣告商、經(jīng)銷商的全力參與，如日中天的寶潔品牌難以想象。

新的價值創(chuàng)造體系意味著新的價值邏輯：個性化消費帶來新的命題，品牌要提供給消費者的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品范疇。消費者在購買商品的同時還需要享受到更全面、更舒適、更高效、更高品質(zhì)且?guī)в凶晕疑实姆?wù)，購買過程將不再是“貨比貨”而已。消費者所需要獲得的這一“價值密度”，遠(yuǎn)非廠家所能提供，很大程度上必須依靠經(jīng)銷商與終端的參與和努力。要滿足越來越挑剔的消費者，任何一個品牌在構(gòu)建其營銷網(wǎng)絡(luò)時，必須考慮建設(shè)一個更貼近消費者的渠道架構(gòu)。

新的價值邏輯必然要求營銷模式的創(chuàng)新。

三、企業(yè)的市場渠道建設(shè)方向

（一）變渠道多元為主次分清

化妝品企業(yè)往往是追求市場覆蓋率和進(jìn)場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐是以大型賣場樹形象，以中小型賣場出銷量、產(chǎn)利潤，所以渠道越多越好。但是，如前所述，樹形象的成本越來越高，出銷量的地方銷量越來越小，利潤沒求到，虧損卻經(jīng)常，這種過去行之有效的操作模式越來越受到影響與限制。為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣場為主，要么以中小型賣場為主，切記什么都做，主次不分。面對渠道集中化的潮流，大型賣場必將成為化妝品的主流渠道，以大賣場為主也必將是未來的趨勢，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以大賣場為主的要根據(jù)大賣場的需要配置資源，形成物超所值的消費概念或是以差異化產(chǎn)品滿足大賣場的產(chǎn)品品類需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對大賣場要進(jìn)行歸類選擇，選擇基本能夠持平的、在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的少數(shù)賣場切入，重視其它賣場的集中促銷推廣，同時追求零售終端下移，即向農(nóng)村、縣鎮(zhèn)市場延伸以躲避大賣場的沖擊，但無論如何這種形態(tài)只能保持幾年的運做，必不能長久。

（二）渠道區(qū)隔對應(yīng)產(chǎn)品區(qū)隔

面對大型賣場與中小型賣場的經(jīng)營理念差異，為防止價格差異所引起的渠道混亂，最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。在大型賣場售賣的產(chǎn)品要不同于一般賣場，哪怕你是完全一樣的東西，只要稍做區(qū)別，就能有效的支撐不同的運營模式。否則，大賣場不間斷的特價促銷必將引起整個市場價格混亂，最終喪失市場。

（三）變區(qū)域經(jīng)營為渠道類別經(jīng)營

針對跨區(qū)域運做的現(xiàn)象不斷增加，單存依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對大型賣場專門開展運做?？梢杂善髽I(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營，也可以由企業(yè)引導(dǎo)，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò)。要盡量避免完全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經(jīng)銷時的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。

（四）實行品牌引導(dǎo)下的渠道專業(yè)化

歸根結(jié)底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡(luò)等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經(jīng)形成而中國正在發(fā)展的未來之路。藥房里的薇姿、開專賣店的REDEARTH、專供大賣場的歐伯尼絲等都取得了不錯的成就。

一個有優(yōu)勢的品牌在與任何渠道的交往中都能實現(xiàn)主動與成本最低。所以無論渠道如何變化，建立一個有競爭力的品牌才是最根本的出路。

四、護(hù)膚品市場可借鑒的推廣手段

綜觀國內(nèi)化妝品現(xiàn)狀，雖然 行業(yè) 利潤高得被形容為與“販毒”差不多，有部分企業(yè)也已在市場萌芽階段完成原始積累，但真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對抗的企業(yè)少之又少。尤其讓人心憂的是，傳統(tǒng)經(jīng)銷方式的弊端日漸暴露，一些企業(yè)表面看來風(fēng)光無限，重金砸市場、投廣告，給人的感覺就象是 行業(yè) 巨艦，但在市場網(wǎng)絡(luò)方面卻是危機四伏、積重難返：廠商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓，于是不得不不通過頻繁出新品一撥撥更換經(jīng)銷商，卻不能從根本上建立良好的廠商聯(lián)合體，長此以往勢將導(dǎo)致市場的整體雪崩。本土家電企業(yè)都于“入世”前夕在營銷方面大刀闊斧地進(jìn)行革新，以各種各樣的方式強化自身對通路的控制。與此相比，化妝品企業(yè)則顯得死水微瀾，熱鬧的只是無序的 行業(yè) 競爭。

在這種情況下要擁有貼近消費者、具有持久競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)，對很多企業(yè)來說確實有點迷茫。我們不能不意識到的是，歷史的包袱在今天已經(jīng)顯出其“威力”，不將這一包袱卸下、以新的營銷思維來應(yīng)對未來市場，“入世”后的競爭必將是一個殘酷的淘汰過程。

要實現(xiàn)營銷突破，必得重構(gòu)企業(yè)與通路的關(guān)系，整合市場資源，將經(jīng)銷商納入一個更為緊密的利益體系。以共贏的策略強化、優(yōu)化通路，與經(jīng)銷商結(jié)成富有成效的伙伴關(guān)系，實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，這不但可以使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，更是未來整個化妝品 行業(yè) 市場發(fā)展 的必然之路。

如今有發(fā)展遠(yuǎn)見的企業(yè)都采取戰(zhàn)略結(jié)盟的方式進(jìn)行市場合作：通過與經(jīng)銷商聯(lián)合借來一個全新的市場空間、一個高效的通路，以及部分用于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。戰(zhàn)略結(jié)盟將有效地實現(xiàn)渠道扁平化和獲得終端優(yōu)勢的目的。

目前，眾多國外品牌如雅芳、赫蓮娜等采取特許加盟經(jīng)營的方式與經(jīng)銷商聯(lián)合，在貼近消費者方面做得相當(dāng)突出。扁平化渠道帶來的管理上的高效與成本節(jié)約，在終端的精耕細(xì)作，都為這些品牌帶來了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績，其市場效應(yīng)遠(yuǎn)勝與本土眾多企業(yè)實行的三級代理制。但對于國內(nèi)剛剛起步企業(yè)來說，在既無品牌優(yōu)勢，又無突出的技術(shù)優(yōu)勢以及現(xiàn)成通路的情況下，以特許加盟的方式實行戰(zhàn)略結(jié)盟還有一定難度。

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