第一節(jié) 企業(yè)市場結(jié)構(gòu) 研究

一、市場集中度 研究

市場集中度是對整個 行業(yè) 的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，它用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。市場集中度是決定市場結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度。

隨著中國居民生活水平的提高和中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對飾品的需求與日俱增，國內(nèi)飾品市場的供給與需求也逐漸擴(kuò)大。

目前，中國人造首飾 行業(yè) 發(fā)展迅速，國內(nèi)生產(chǎn)工藝不斷提升。消費(fèi)者需求日漸多樣化已是事實(shí)，千人一面的時代一去不復(fù)返。為適應(yīng)個性飛揚(yáng)多樣的消費(fèi)需求，消費(fèi)者細(xì)分和市場細(xì)分日益重要，一些 行業(yè) 的產(chǎn)品更加關(guān)注的是細(xì)分市場。細(xì)分市場越多，必然意味著市場集中度越低，而我國人造首飾 行業(yè) 的發(fā)展正符合上述特點(diǎn)，同時由于人為營造區(qū)域競爭壁壘，從而影響了一些 行業(yè) 的市場集中度，因此，人造首飾 行業(yè) 市場集中度偏低。

二、產(chǎn)品差異化 研究

所謂產(chǎn)品差異化，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全 行業(yè) 和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。

差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者需求，同時也就促使企業(yè)提高銷售量或允許企業(yè)制定更高的價格。美國人Olav·Sorenson曾對一些企業(yè)進(jìn)行考察驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場份額與差異產(chǎn)品數(shù)之間存在著某種正相關(guān)性。

企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中也為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘。現(xiàn)有產(chǎn)品的特色、種類以及所建立的商品信譽(yù)可以減少該產(chǎn)品市場的進(jìn)入點(diǎn)，使?jié)撛谶M(jìn)入者難以介入。

差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨的競爭壓力。

差異產(chǎn)品要求設(shè)計、原材料、生產(chǎn)過程都有所不同，當(dāng)差異性增加時，這些產(chǎn)品間的協(xié)調(diào)難度增大，還會增加一些常用開支。企業(yè)為生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在購買原材料時不能充分利用規(guī)模效益，部分喪失與供應(yīng)商討價還價的能力而會使生產(chǎn)成本增加。企業(yè)還必須儲存多種不同的原材料，也將會導(dǎo)致庫存成本的增加。

產(chǎn)品差異化是企業(yè)發(fā)展的方向，人造首飾款式時尚，典雅，新穎，獨(dú)特而豐富，以新潮和先進(jìn)的工藝融匯結(jié)合來進(jìn)行人造首飾的生產(chǎn)，目前人造首飾飾品 行業(yè) 品牌有新光、哎呀呀、石頭記、伊泰蓮娜、金得利、威妮華、晶晶、七彩花、樸秀秀等眾多品牌，生產(chǎn)產(chǎn)品種類繁多，由于產(chǎn)品的差異化比較大，所以這也是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

三、產(chǎn)品市場進(jìn)入壁壘調(diào)查

1、進(jìn)入壁壘 分析

進(jìn)入壁壘指阻礙企業(yè)進(jìn)入特定市場的各種因素總和。包括消費(fèi)者偏好、對重要資源的占有權(quán)、企業(yè)對關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)的壟斷、政府的政策或者法律限制、顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。 行業(yè) 的進(jìn)入壁壘越高，市場的保護(hù)程度就越高，其競爭程度也越低，越有可能形成大企業(yè)支配市場行為。

（1）由規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘

企業(yè)在取得一定市場份額前，不能以最低成本生產(chǎn)。單位產(chǎn)品成本最低時的最小最佳規(guī)模（單位生產(chǎn)成本最低時的最小產(chǎn)量）占市場規(guī)模（產(chǎn)業(yè)需求量）比重很大的產(chǎn)業(yè)，往往集中度很高，也是壟斷程度較高的產(chǎn)業(yè)。新企業(yè)的進(jìn)入不僅需要大量的投資和較高的起始規(guī)模，而且難于站穩(wěn)腳跟。目前我國人造首飾企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這就為后進(jìn)入者造成了一種無形的壁壘。

（2）技術(shù)方面的進(jìn)入壁壘

技術(shù)壁壘是非關(guān)稅壁壘的一類，它以技術(shù)為支撐條件，即商品進(jìn)口國在實(shí)施貿(mào)易進(jìn)口管制時，通過頒布法律、法令、條例、規(guī)定、建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證制度、衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫制度、檢驗(yàn)程序以及包裝、規(guī)格和標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)等，提高對進(jìn)口產(chǎn)品的技術(shù)要求，增加進(jìn)口難度，最終達(dá)到保障國家安全、保護(hù)消費(fèi)者利益和保持國際收支平衡的目的。目前我國的人造首飾 行業(yè) 技術(shù)水平還不是很先進(jìn)，容易對其進(jìn)入市場形成一定的壁壘。

（3）產(chǎn)品差異化形成的進(jìn)入壁壘

現(xiàn)有人造首飾品牌產(chǎn)品的特色、種類以及所建立的商品信譽(yù)可以減少該產(chǎn)品市場的進(jìn)入點(diǎn)，使?jié)撛谶M(jìn)入者難以介入，因此，企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中也為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘。

（4）絕對費(fèi)用形成的進(jìn)入壁壘

既存企業(yè)一般都已占有一些稀缺的要素和資源，購買這些要素和資源所付費(fèi)用是很大的，這就是絕對費(fèi)用。相對于新企業(yè)，既存企業(yè)在絕對費(fèi)用和資源占有方面有很大的優(yōu)勢，包括對資源的占有、技術(shù)、銷售渠道和市場的壟斷，以及對本 行業(yè) 的專家和技術(shù)工人的擁有等各個方面，因而生產(chǎn)、經(jīng)營和 研究 開發(fā)的成本相對比較低。因此這對新的人造首飾公司進(jìn)入這個 行業(yè) 形成一定的進(jìn)入壁壘。

2、退出壁壘 分析

所謂退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時意欲退出該產(chǎn)業(yè)（市場），但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去。退出壁壘有兩種，即破產(chǎn)時的退出（被動或強(qiáng)制）和向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移（主動或自覺）時的退出。

（1）由埋沒費(fèi)用形成的退出壁壘

企業(yè)投資后形成的固定資產(chǎn)，由于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售而變得特殊化，形成專用性資產(chǎn)。在很多情況下不容易將專用性很強(qiáng)的固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)賣給他人或其他企業(yè)。當(dāng)企業(yè)退出某一產(chǎn)業(yè)時，不得不放棄一部分設(shè)備，這些設(shè)備的價值就不能全部收回或完全不能收回。這部分不能收回的費(fèi)用叫做埋沒費(fèi)用或沉沒成本，它是企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)時的一種損失，也就構(gòu)成了企業(yè)退出時的障礙。埋沒費(fèi)用越大，退出越難，損失也越大。因此埋沒費(fèi)用會對人造首飾 行業(yè) 有一定的退出壁壘。

（2）固定成本形成的退出壁壘

它主要包括：如果企業(yè)準(zhǔn)備退出，撕毀原本訂立的購買原材料及推銷產(chǎn)品的長期合同會被罰款，企業(yè)必須支付違約成本；企業(yè)的退出會影響職工的情緒，生產(chǎn)能力下降，財務(wù)狀況容易惡化；退出表明企業(yè)沒有發(fā)展前景，增加了企業(yè)轉(zhuǎn)移出去后的融資困難，使企業(yè)的信用等級降低，提高了融資成本，等等。

（3）解雇費(fèi)用形成的退出壁壘

在大多數(shù)情況下，企業(yè)退出某一產(chǎn)業(yè)時要給解雇工人支付退職金和解雇工資。有時為了讓工人改行，還需要支付培訓(xùn)費(fèi)用和行政費(fèi)用。這些費(fèi)用是企業(yè)退出某一產(chǎn)業(yè)時需要付出的代價，也構(gòu)成了退出壁壘。

第二節(jié) 生產(chǎn)商價格控制能力調(diào)查

目前國內(nèi)人造首飾生產(chǎn)企業(yè)為都為飾品企業(yè)，生產(chǎn)商主要經(jīng)過用新潮和先進(jìn)的工藝對原材料融匯結(jié)合加工后形成精美的人造首飾飾品，出售給大眾用戶，用戶范圍極為廣泛。

在中國各行各業(yè)競爭逐漸激烈的時候，人造首飾 行業(yè) 的競爭仍然處于初級狀態(tài)。 行業(yè) 沒有領(lǐng)先品牌，沒有任何一家的市場占有率能夠超過10％，擁有全國性網(wǎng)絡(luò)的廠家非常少，能夠進(jìn)行品牌推廣和自行建立辦事處進(jìn)行市場開發(fā)的更是鳳毛麟角，整個 行業(yè) 缺乏做品牌的能力和市場。在滿足客戶需求后，談判的焦點(diǎn)就集中在了價格方面，而且其它方面的某些條件在一定程度上可以換算成為價格。對于客戶來說，當(dāng)然是在滿足需求的基礎(chǔ)上價格越低越好，此時客戶就會想盡辦法挑剔你的產(chǎn)品和服務(wù)來打壓價格。在這種情況下，如果你不是唯一供應(yīng)商的話，也只有適當(dāng)調(diào)價來滿足客戶的實(shí)際或心理的需求。

生產(chǎn)方所在 行業(yè) 集中度越高，買方越少、采購的數(shù)量越多、價值越大、轉(zhuǎn)移成本越低、產(chǎn)品差異性越小，生產(chǎn)方討價還價能力越強(qiáng)，而我國的人造首飾產(chǎn)品差異性極大，購買銷售渠道極多，大眾買到產(chǎn)品的方式及對產(chǎn)品的選擇也比較多，所以生產(chǎn)商具有較弱的價格談判能力。

第三節(jié) 生產(chǎn)商對供應(yīng)商談判能力調(diào)查

供應(yīng)商所在產(chǎn)業(yè)的集中度越高，供應(yīng)物對企業(yè)業(yè)務(wù)成功影響越大，且供應(yīng)物差異性較大，替代性越小，那么供應(yīng)商在談判中就掌握較強(qiáng)的主動權(quán)。

具體到人造首飾 行業(yè) ，上游供應(yīng)商主要指人造首飾原材料、加工材料、電、運(yùn)輸?shù)龋捎谑罪?行業(yè) 對供應(yīng)物的需求專業(yè)性較強(qiáng)、需求量較大、依存度較高，相應(yīng)就提升了供應(yīng)商的地位。近年來，隨著我國首飾 行業(yè) 的發(fā)展，對原材料、工藝設(shè)備、運(yùn)輸需求加大，拉動了這些 行業(yè) 的發(fā)展，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集中度日益提高，市場控制能力逐漸增強(qiáng)，對首飾 行業(yè) 的談判話語權(quán)日益加大。

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