一、北京、上海

（一）北京

通過(guò)對(duì)北京及周邊地區(qū)20-29歲年齡段的年輕女性關(guān)于化妝品消費(fèi)諸多問(wèn)題的調(diào)研，從消費(fèi)者的角度對(duì)化妝品市場(chǎng)的格局和趨勢(shì)給予了詳實(shí)、精確的 分析 。

本次調(diào)查是采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，共收到有效問(wèn)卷101份。我們對(duì)受調(diào)查的20-29歲年齡段的年輕女性的職業(yè)、婚姻狀況、收入水平、受教育層次和個(gè)人興趣等基本情況做統(tǒng)計(jì) 分析 。通過(guò)對(duì)受調(diào)查者的基本情況有大致了解，我們可以更詳實(shí)、準(zhǔn)確地剖析北京年輕女性在選擇和使用化妝品方面的性格取向，以及購(gòu)買化妝品時(shí)候的消費(fèi)心理，一個(gè)人職位的高低和職業(yè)的方向很大程度上決定了一個(gè)人收入的多少，從而影響一個(gè)人的消費(fèi)觀念。調(diào)查表明，本次受調(diào)查者有46.53%的年輕女性為在職普通職員，屬于中檔及中檔偏下收入者。而包括董事長(zhǎng)、財(cái)務(wù)主管、工程師、技術(shù)主管、人事主管、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、行政主管等在內(nèi)的具有較高收入的白領(lǐng)階層占到很少的一部分?？梢?jiàn)，本次調(diào)查的主要對(duì)象為普通職員和學(xué)生消費(fèi)者。收入水平在很大程度上主導(dǎo)了女性對(duì)化妝品品牌、檔次等方面的追求。本次受調(diào)查者的收入水平各個(gè)檔次都有，其中以中檔收入者居多。受調(diào)查者的學(xué)歷絕大部分是本科和大專，所占比例之和達(dá)到89.1%。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，這部分年輕女性素質(zhì)較好，對(duì)美有個(gè)性化的追求，能夠很好地理解流行時(shí)尚，是中、低檔化妝品消費(fèi)的主力軍。

調(diào)查表明，北京的年輕女性最鐘愛(ài)法國(guó)品牌的化妝品，這部分人占到了六成另外日本和中國(guó)本土出品的化妝品也深受女性喜愛(ài)，對(duì)于國(guó)外的化妝品牌，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買資生堂系列、歐萊雅系列SK-II，其中歐萊雅系列的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等非常受年輕女性青睞，是大部分女性在購(gòu)買化妝品的時(shí)候首選的品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)的化妝品牌，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買寶潔系列（飄柔、玉蘭油系列等）、聯(lián)合利華（旁氏、夏士蓮、力士等）和雅芳系列。國(guó)內(nèi)化妝品品牌更多地集中在中、低檔差的化妝品市場(chǎng)，在老百姓心目中總是有"便宜、實(shí)惠、效果好"的感覺(jué)，因此很難建立起概念美的品牌形象，看來(lái)在高端市場(chǎng)上很難大有作為。

調(diào)查表明，在化妝品市場(chǎng)推廣方面，新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動(dòng)這幾種媒介均能在消費(fèi)者中產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。其中，北京女性認(rèn)為朋友間的交流是一種很好的獲取化妝品信息的途徑。她們覺(jué)得別人試過(guò)了化妝品，真實(shí)地感受到了效果，朋友的推薦應(yīng)該沒(méi)有錯(cuò)。另外，15.84%的北京女性有過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買化妝品的經(jīng)歷?，F(xiàn)在，網(wǎng)上支付方式、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)逐漸走向完善，她們?cè)谑煜ぎa(chǎn)品的前提下選擇在網(wǎng)上購(gòu)買化妝品，一方面說(shuō)明了北京的年輕女性消費(fèi)觀念很超前，易于接受新事物；另一方面也可以看出電子商務(wù)的潛在市場(chǎng)，如果今后更多的化妝品能夠在網(wǎng)上銷售，這樣的銷售方式不失為商家首選。

北京年輕女性在選購(gòu)化妝品時(shí)比較看重化妝品的品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。她們平時(shí)經(jīng)常使用的化妝品有基礎(chǔ)化妝品、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、潤(rùn)膚霜、護(hù)手霜、沐浴用品和香水，而對(duì)彩妝用品的使用率不高。她們?cè)谥鴬y時(shí)比較重視眼睛、嘴唇、眉毛、臉頰和頭發(fā)等幾個(gè)部位。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，受調(diào)查者更多地傾向于選擇中、低檔價(jià)位的化妝品，包括基礎(chǔ)化妝品、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)用品、彩妝和香水。根據(jù)前面對(duì)受調(diào)查者基本情況的 分析 ，不難看出其中的合理性：多數(shù)的受調(diào)查者為普通職員和學(xué)生，這部分消費(fèi)者由于受收入水平的限制，只能購(gòu)買價(jià)位適中的化妝品，在檔次和價(jià)格之間做出選擇。但是，50元以下的化妝品卻少有人問(wèn)津，既便是受收入水平的限制不能追求高檔化妝品，年輕女性也不會(huì)選擇過(guò)于低檔的產(chǎn)品。

在女士化妝品市場(chǎng)正進(jìn)入如火如荼的紛爭(zhēng)時(shí)代，男士化妝品市場(chǎng)也逐步進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。調(diào)查結(jié)果顯示，沒(méi)有人反對(duì)男士使用化妝品，相反有38.61%的女性表示"非常贊成"。這說(shuō)明，許多年輕女性都認(rèn)同男士化妝品的合理存在，認(rèn)同男士恰到好處地使用化妝品能夠體現(xiàn)男人的品味，忖脫男人的形象和氣質(zhì)。所以廠商應(yīng)該關(guān)注男士化妝品市場(chǎng)，借鑒女性化妝品開發(fā)和推廣經(jīng)驗(yàn)，以女性消費(fèi)者為突破口，實(shí)時(shí)推出男士化妝品形象代言人，推動(dòng)男士化妝品消費(fèi)潮流。

（二）上海

在對(duì)上海市13家百貨商店的調(diào)查中看到，七大類化妝品中，除了染發(fā)類的化妝品品牌僅有19個(gè)外，其他6大類的化妝品的品牌數(shù)都在90個(gè)以上，其中護(hù)膚類甚至有183個(gè)品牌。由于上海市的人員構(gòu)成結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，從高級(jí)白領(lǐng)到流動(dòng)人口中的農(nóng)村打工者都有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，因此整個(gè)上海市的化妝品市場(chǎng)的細(xì)分化程度較高，高、中、低檔的產(chǎn)品均有一定的消費(fèi)群體。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些國(guó)際和國(guó)內(nèi)的知名品牌已經(jīng)培養(yǎng)了相當(dāng)?shù)念櫩腿?，這些品牌的顧客忠誠(chéng)度已經(jīng)較高。

護(hù)膚類產(chǎn)品是化妝品中零售份額最多的，占到了54%以上，彩妝類其次，占到27%。其中，彩妝類的臉部產(chǎn)品占到該大類的46%，是最多的一部分；唇部產(chǎn)品其次，占到該大類的30%。護(hù)膚類的臉部潤(rùn)膚品占到該大類的70%，洗面乳占到該大類的20%。

2006年上海護(hù)膚類化妝品零售份額分布

在對(duì)上海市13家大型百貨商店的調(diào)查中可以看到，在護(hù)膚類產(chǎn)品中，就有超過(guò)20個(gè)品牌的男士用化妝品，從20元的清涼鼻貼到150元的護(hù)膚霜，不僅有多品牌，而且有多種類的護(hù)膚品可供選擇?，F(xiàn)在，男性對(duì)化妝品的需求正在呈較快的上升趨勢(shì)，而且需求的品種也不斷變化，美容型、營(yíng)養(yǎng)型、療效型、多功能型以及原料天然化的化妝品成男士新寵。男性化妝品已成為市場(chǎng)“金礦”，引得知名的中外品牌競(jìng)相挖掘，中國(guó)男性化妝品不再是古龍香水“一夫當(dāng)關(guān)”。

二、廣州

古往今來(lái)，不論男女，無(wú)一不希望能青春常駐。如今的廣州，日光照射、空氣污染、水質(zhì)差等因素使消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越注重肌膚的保養(yǎng)。特別是隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，對(duì)護(hù)膚品的需求呈多樣化，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，消費(fèi)逐漸傾向于有高附加值的品牌產(chǎn)品。而在干燥寒冷的冬季，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求會(huì)更加強(qiáng)烈，護(hù)膚品已經(jīng)成為現(xiàn)代化妝品消費(fèi)的主流。

2006年廣州消費(fèi)者護(hù)膚品消費(fèi)品率

隨著消費(fèi)者生活水平的日益提高，與全球化信息的進(jìn)入，在北京、上海、深圳、廣州等地一批中高檔護(hù)膚產(chǎn)品的成熟消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)。國(guó)際品牌加快了市場(chǎng)進(jìn)入步伐，目前跨國(guó)化妝品公司占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的制高點(diǎn)。在高檔化妝品中，進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下；在中檔化妝品中，以跨國(guó)化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額。資生堂、高絲、歐萊雅、羽西、雅詩(shī)蘭黛、清妃、鄭明明、SK-II等品牌已經(jīng)或正在加快市場(chǎng)拓展步伐，可以預(yù)計(jì)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。在廣州護(hù)膚品市場(chǎng)，外資或合資品牌幾乎占據(jù)了所有中高檔及高檔市場(chǎng)；據(jù)IMI消費(fèi)年鑒數(shù)據(jù)顯示：玉蘭油為26.4%的被訪者最常用的品牌，遠(yuǎn)超過(guò)第二位小護(hù)士8.3%的被訪者，由此可見(jiàn)玉蘭油品牌得到眾多廣州消費(fèi)者的青睞。

2006年廣州消費(fèi)者最常用護(hù)膚品品牌排名

據(jù)IMI消費(fèi)年鑒數(shù)據(jù)顯示：46.9%的被訪者表示比較固定地使用兩個(gè)或者三個(gè)牌子，37.9%的被訪者表示基本固定使用一個(gè)牌子，而只有15.2%的被訪者表示基本上不固定使用某一品牌，由此可見(jiàn)廣州消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的品牌忠誠(chéng)度較高。廣州消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品主要考慮的因素是品牌知名度、產(chǎn)品功能、價(jià)格適中等因素，由此可見(jiàn)廣州消費(fèi)者消費(fèi)較為理性。在考慮產(chǎn)品功能方面廣州消費(fèi)者主要考慮的因素依次為氣味好、容易吸收、不油膩、美白功能、適合自己膚質(zhì)、保濕功能、防曬功能、防皺功能等因素。

2006年廣州消費(fèi)者護(hù)膚品品牌忠誠(chéng)度 分析



2006年廣州消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品主要考慮因素 分析



2006年廣州消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品主要考慮產(chǎn)品功能 分析

總體來(lái)說(shuō)，護(hù)膚品市場(chǎng)上的各種護(hù)膚類產(chǎn)品的訴求功能比較廣泛，但推廣上一般突出的賣點(diǎn)：潔凈、美白、保濕、防曬、抗衰老以及祛斑仍是護(hù)膚品的永恒主題，女性消費(fèi)者是主要的目標(biāo)消費(fèi)群，現(xiàn)護(hù)膚品正在為許多的男性所接受，男性消費(fèi)者也越來(lái)越受到廠家的重視，男性護(hù)膚品市場(chǎng)得到了快速發(fā)展，在一些大型高檔商場(chǎng)，已出現(xiàn)了男性護(hù)膚品專柜，產(chǎn)品以歐美品牌為主。資生堂已經(jīng)推出男士用品系列JS俊士系列，歐萊雅也開始向國(guó)內(nèi)推出男士系列護(hù)膚品。國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)上男性護(hù)膚品主要有大寶、碧柔。潘婷、姍拉娜等。現(xiàn)代男性會(huì)越來(lái)越注重保養(yǎng)和注重自身形象，對(duì)護(hù)膚品的需求也會(huì)不斷增長(zhǎng)，但我國(guó)可供男性選擇的男性護(hù)膚品牌還十分有限，可見(jiàn)男性護(hù)膚品市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展前景。另外兒童護(hù)膚品市場(chǎng)以及老人市場(chǎng)也存在著不小的需求，因此這一市場(chǎng)同樣不可忽視。

根據(jù)不同類型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對(duì)消費(fèi)者的喜好和需求進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對(duì)于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，要求不同的品牌根據(jù)自己的情況選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場(chǎng)策略贏得市場(chǎng)的主動(dòng)。對(duì)每一個(gè)企業(yè)而言，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略將是未來(lái)發(fā)展的必由之路。

三、成都

為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)化妝品市場(chǎng)的監(jiān)管，市工商局一季度對(duì)全市部分商場(chǎng)、市場(chǎng)、超市經(jīng)銷的化妝品，包括口紅、唇膏、美白祛斑類化妝品、嬰幼兒護(hù)膚品等進(jìn)行了質(zhì)量監(jiān)測(cè)。

本次共監(jiān)測(cè)唇膏（口紅）、嬰幼兒護(hù)膚用品、美白祛斑類護(hù)膚膏霜三類化妝品60個(gè)批次，經(jīng)監(jiān)測(cè)合格48個(gè)批次，合格率為80%。其中，監(jiān)測(cè)的13個(gè)批次的嬰幼兒護(hù)膚膏霜，商品質(zhì)量好，合格率達(dá)100%；14個(gè)批次的唇膏（口紅）合格12個(gè)批次，合格率達(dá)85.8%，商品質(zhì)量較好。不合格唇膏（口紅）主要是1個(gè)批次商品耐熱耐寒指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，1個(gè)批次標(biāo)識(shí)不合格。

經(jīng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，美白祛斑類護(hù)膚膏霜質(zhì)量令人擔(dān)憂，監(jiān)測(cè)的33個(gè)批次美白祛斑類護(hù)膚膏霜中，合格23個(gè)批次，合格率69.7%。其中有7個(gè)批次的商品汞含量嚴(yán)重超標(biāo)。汞含量超標(biāo)1000-5000倍的有1個(gè)批次，汞含量超標(biāo)5000-10000倍的有3個(gè)批次，超標(biāo)10000倍以上的有3個(gè)批次。其中標(biāo)稱生產(chǎn)單位為廣州市太和康美容保健品廠生產(chǎn)的“卡絲美”牌“7天強(qiáng)力祛斑套裝”、標(biāo)稱生產(chǎn)單位為深圳市利達(dá)日用化工廠生產(chǎn)的“麗之春新一代回春素A、B霜”和標(biāo)稱生產(chǎn)單位為中國(guó)濟(jì)南開發(fā)區(qū)太容化妝品有限公司生產(chǎn)的“太容”牌“太容純中草藥美白祛斑霜”極為突出。

針對(duì)商品質(zhì)量監(jiān)測(cè)結(jié)果，工商行政管理機(jī)關(guān)已責(zé)令被監(jiān)測(cè)人將不合格商品下柜停止銷售，并積極進(jìn)行后處理工作。同時(shí)已召開商品質(zhì)量監(jiān)測(cè)工作情況通報(bào)會(huì)，邀請(qǐng)承檢單位專業(yè)人員講解商品質(zhì)量知識(shí)，幫助企業(yè)查找問(wèn)題、進(jìn)行商品質(zhì)量整改。對(duì)存在安全隱患、嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題的不合格商品和假冒商品依法進(jìn)行嚴(yán)處；對(duì)異地流通到本市的嚴(yán)重不合格商品，將抄告相關(guān)地工商機(jī)關(guān)，從源頭上追查違法行為。

四、拉薩市場(chǎng)

從氣候特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，有“日光城”之美稱的拉薩，不僅高原的日照時(shí)間比較長(zhǎng)，而且很少下雨，氣候比較干燥，冬半年的時(shí)候，天氣特別寒冷，大風(fēng)也比較多。特別的氣候決定了這里的日化市場(chǎng)銷售的重點(diǎn)，在全年的日化產(chǎn)品的銷售中，膏霜類可以說(shuō)是重中之重。

目前，拉薩市場(chǎng)護(hù)膚品銷售勢(shì)頭比較好的主要有兩類品牌，一種是大眾價(jià)位的知名品牌，一種是終端支持力度比較大的品牌。對(duì)于大眾價(jià)位的知名品牌，比如丁家宜、妮維雅、隆力奇等，這些品牌在電視媒體的廣告投放量比較大，品牌的宣傳已經(jīng)深入人心，同時(shí)這些品牌在促銷裝和特價(jià)方面都能夠及時(shí)跟進(jìn)；而對(duì)于終端支持力度比較大的品牌，主要是三線品牌，如雪膚萊、千葉的絲嬌系列等，費(fèi)用的支持比較大，不僅承擔(dān)促銷活動(dòng)和人員的費(fèi)用，而且能夠在當(dāng)?shù)丶皶r(shí)地發(fā)放贈(zèng)品，所以也能夠取得不錯(cuò)的銷售。胡經(jīng)理告訴記者，由于近期西藏自治區(qū)四十周年大慶，拉薩市內(nèi)不允許各個(gè)賣場(chǎng)舉行戶外的大型促銷活動(dòng)，如果能舉行戶外的路演等促銷活動(dòng)，可能會(huì)有更好的銷售。

不僅大眾護(hù)膚類的產(chǎn)品有這樣兩極分化，在兒童類產(chǎn)品的銷售中也有類似的情況。在拉薩市場(chǎng)，銷售比較好的兒童類品牌主要有強(qiáng)生、小叮當(dāng)、青蛙王子和春鵑。由于強(qiáng)生的品牌知名度比較高，而且電視廣告投入大，銷售位居第一，可以占到兒童類總體銷售的40%左右；小叮當(dāng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)作得也比較早，其終端的銷售可以占到總體的20%左右；而青蛙王子雖然才上貨兩個(gè)月，但是其終端支持力度比較大，并且其在區(qū)域市場(chǎng)也注重品牌宣傳，消費(fèi)者的認(rèn)知度得以迅速提升，銷售的增長(zhǎng)速度非?？?，不到兩個(gè)月已經(jīng)提過(guò)三四次貨，目前月銷售可以達(dá)到6000元左右；而成都日用化妝品公司的兒童品牌春鵑雖說(shuō)是個(gè)區(qū)域品牌，但通過(guò)拉薩當(dāng)?shù)乇姸喑啥冀?jīng)銷商，春鵑比較早地進(jìn)入到拉薩日化市場(chǎng)的流通渠道，其走低價(jià)位的策略也吸引了不少消費(fèi)者。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說(shuō)明。