第一節(jié) 大賣場模式特征及在中國的發(fā)展前景

一、大賣場的特征

大賣場（HyPermarket）這種大型超市模式是目前在中國發(fā)展速度最快，規(guī)模最大的。它的典型代表是法國的家樂福，沃爾瑪自深圳洪湖店后也基本上采取了大賣場的模式，法資的歐尚、泰資的易初蓮花、臺資的好又多、樂購，包括國內(nèi)的大部分大型超市同樣采取的是這種模式。大賣場具有以下幾個明顯特征：

1、營業(yè)面積在7000—12000平方米，能較完整地涵蓋標準食品超市和百貨商店的經(jīng) 營內(nèi)容。這里的營業(yè)面積是指顧客能夠走到和接觸到的地方，不包括后面的到貨區(qū)和加工場所。7000平方米左右的營業(yè)面積是大賣場的下限，太小就無法綜合化經(jīng)營；

2、12000平方米是大賣場的上限，超過這個上限顧客會感到太累。大賣場對超過 10000平方米的大店一般會采取兩個樓面方法分設(shè)，使消費者不至于太累并在心理上產(chǎn)生逛了兩個商店的樂趣；

3、選址的要求很高，在中國要更接近中心城區(qū)和大型居住區(qū)；

4、商品定位特性，大賣場的商品組合采取將銷售額向少數(shù)品種高度集中的方法，以達到大量銷售（量販） 的目標。這一商品組合方法在總體上能夠滿足消費者一次性購足的要求，但在商品線的寬度和深度上受到少數(shù)品種量販的制約，一定程度上影響了消費者的選擇度；

5、價格定位，大賣場采取了嚴格按商品的品種分別定價的方法，包括：10%的商品高毛利銷售，這些商品一般是自己加工、自有品牌或消費者對其價格不敏感的商品；20%的商品薄利多銷，這些商品一般是與消費者日常生活密切相關(guān)的民用品，消費者對其價格特別敏感；對一些供應(yīng)商品牌的商品占到了70%市場份額的商品，則按無毛利銷售，最多加2—3%的賣場費用；大賣場一般的價格政策和價格形象是，最優(yōu)的品質(zhì)最優(yōu)的價格，天天平價；

6、以自己加工的商品（面包、熟食、配萊等）為第二利潤源；

7、合理組織供應(yīng)商的商品配送以獲取第三利潤源；

8、出租場地給商品品項相關(guān)聯(lián)和互補的供應(yīng)商，以降低經(jīng)營成本，化解由于選址的中心城區(qū)化所帶來的經(jīng)營壓力。

二、大賣場在中國迅速發(fā)展原因 分析

大賣場綜合化經(jīng)營和在民生品上的價格優(yōu)勢，既打壓了傳統(tǒng)的百貨商店，如家用電器產(chǎn)品銷售上的品牌集中性甚至單一性所獲得低價優(yōu)勢，同時又擠壓了中國剛剛發(fā)展起來的綜合度較差的中小型超市。

另外，銷售方式和經(jīng)營方式的革命性，自助式的銷售方式和連鎖的方式經(jīng)營，特別是大賣場對消費需求的切入點是，消費者一般的生活食品和用品，以低廉的價格使消費者得到切實的利益，都使大賣場具有新生業(yè)態(tài)的強大生命力。

可以說，大賣場在中國的 市場發(fā)展 潛力極大，從國際商業(yè)的發(fā)展實際來看，消費者在一般的生活消費品享受上的低價化并趨向于平均化，在流通上是得益于大賣場等超級市場的發(fā)展。對中國這樣一個發(fā)展中國家來說，以天天平價為特征的大賣場必然是大行其道的。

零售業(yè)的業(yè)態(tài)不可能有常青樹，大賣場也不可能永遠風光， 分析 一下大賣場的弱點和將遇到的競爭是十分有益的，這有助于我們在高速的發(fā)展中保持清醒的頭腦。

三、大賣場的主要弱點 分析

1、由于實行高度的銷售額向少數(shù)品種集中，大賣場的綜合性在商品線的寬度和深度上都受到了一定的限制。

2、天天平價的大賣場在它的發(fā)祥地是以中低收入者為目標顧客的，但在中國滿足低收入消費者的商業(yè)是批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場和街頭攤檔，大賣場的目標顧客應(yīng)以中檔偏高的收入者為目標顧客，在商品的選項上要能滿足這些消費者的需要。天天平價的價格帶使得大賣場在商品選項上的低檔化，特別是日用品和百貨類商品的低檔化，它無法滿足消費者進一步提高了的消費需求，這種狀況已經(jīng)在深圳等地發(fā)生了。

3、大賣場實行的商品政策是最低價格和最優(yōu)品質(zhì)，但這往往是一個兩難的選擇，在必須從這兩者選其—時，大賣場一般會選擇最低價格以維護其天天平價的價格形象，這樣商品的質(zhì)量、品位和檔次就會受到一定的影響。如此，大賣場很難滿足不斷提高了的消費需求，盡管這一天在中國還不會馬上到來，但大賣場給它的競爭對手留下了可以攻擊的弱點。

4、大賣場經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)以食品為主，除自己加工的生鮮食品外，其他的食品供應(yīng)商一般是品牌性的壟斷供應(yīng)商，對這些供應(yīng)商所供應(yīng)的品牌商品留給大賣場能夠操作的價格空間和市場營銷空間就十分有限了。

四、大賣場所遇到的其他業(yè)態(tài)發(fā)展的競爭

1、構(gòu)成直接威脅的是來自專業(yè)性大賣場（Mart）的競爭

目前國內(nèi)發(fā)展起來的專業(yè)性大賣場主要集中在家用電器、建材裝潢材料、家具家居等。專業(yè)性的大賣場的經(jīng)營政策和價格政策與大賣場很相似，當它的經(jīng)營內(nèi)容與大賣場的某一類別商品一致時，大賣場往往處于競爭的下風。一個簡單的道理是，專業(yè)性的大賣場是以整個商場來賣某一類商品，且品牌齊全、品種規(guī)格花色齊全，價格優(yōu)勢明顯。而大賣場是以某一個商場區(qū)域來銷售某類商品，因此就某個品類的銷售規(guī)模就比不上專業(yè)性的大賣場，又由于大賣場采取銷售額的品牌和品種的集中，與專業(yè)性的大賣場相比商品的選擇性要低得多。最后；專業(yè)性的大賣場采取定牌生產(chǎn)、定型號規(guī)格、商品獨家銷售等方法，確定了它對大賣場的價格優(yōu)勢和品種齊全的勝出優(yōu)勢。

2、個性化的競爭來自連鎖型生鮮食品超市

生鮮食品超市雖屬中型超市，在商品的綜合性、價格的競爭上要遜于大賣場，但生鮮食品是超市中最具有個性化和特色化的商品，也是最能吸引顧客和集聚顧客的商品，只要生鮮食品做得好也是能與大賣場或其他的大型超市競爭的，因為當生鮮食品超市以連鎖店的方式發(fā)展時，生鮮食品的加工和配送中心也一定要發(fā)展起來，那時連鎖性的生鮮食品超市就會在鮮度、品種和價格上產(chǎn)生對大賣場的優(yōu)勢?，F(xiàn)在我們已經(jīng)在深圳看到生鮮食品超市與大賣場隔墻共生，或隔街對門競爭的狀況。

3、更新穎的競爭來自連鎖藥店的競爭

由于醫(yī)療體制的改革和藥品價格的控制等原因，近年來連鎖藥店的發(fā)展將很快，從趨勢上看藥店將大規(guī)模地經(jīng)營一些占大賣場銷售份額較大的品類商品，如洗浴用品、保健食品、衛(wèi)生用品和紙制品，這些商品的很大一部分份額將轉(zhuǎn)移到連鎖藥店中去銷售，因為，消費者需要藥劑師提供使用這些商品的建議，以保證正確使用這些商品來達到保證自身安全的目的。

4、專業(yè)連鎖店的競爭同樣不容忽視

目前專業(yè)性的連鎖店剛剛開始起步性的發(fā)展，但在有些方面來看速度已相當?shù)目?，如音像制品專業(yè)連鎖店，在國家關(guān)于大力推進音像制品的專業(yè)連鎖店（保護知識產(chǎn)權(quán)）發(fā)展的政策下，會在一個較短的時間內(nèi)遍布城市的大街小巷。由于這種連鎖店更貼近消費者，并采取更加便利的服務(wù)手段，它會對大賣場的音像制品部形成競爭。另外，像服裝專業(yè)連鎖店、化妝品專業(yè)連鎖店的發(fā)展等，都會在個性化和特色化方面對大賣場形成競爭。

5、大型購物中心以規(guī)?；母偁幪魬?zhàn)大賣場

現(xiàn)代的購物中心（Shopping Mall）不僅僅是零售業(yè)全部的綜合，而是整個城市服務(wù)功能的綜合，當然是以商業(yè)為中心。購物中心對消費者一次性購齊的滿足要遠勝于大賣場。從近期來看購物中心不會對大賣場形成競爭，因為它的發(fā)展需要三個條件，一是轎車進入中國人家庭的速度和規(guī)模，二是消費者的消費習慣向休閑娛樂性購物發(fā)展，三是國家制定了合理的商業(yè)布局計劃。很難預(yù)料的是，汽車以什么樣的速度進入家庭？房地產(chǎn)商的開發(fā)能力？但購物中心在業(yè)態(tài)的功能上會對大賣場形成競爭。

面對未來可能來自于購物中心的競爭，大賣場要進 行業(yè) 態(tài)的創(chuàng)新，即向主體性購物中心（Shopping Cen—ter）發(fā)展。用招商的方法引進專業(yè)專賣商店，引進快餐店等，以彌補自己在品類品種上的缺陷，達到更大的綜合化經(jīng)營。目前只有法國的家樂福完成大賣場新的業(yè)態(tài)模式轉(zhuǎn)型，而國內(nèi)許多超市業(yè)者還在盲目地抄襲原有的家樂福，根本沒有意識到這一點。

第二節(jié) 倉儲式商場

一、倉儲式商場的特征

倉儲式商場的基本特征是成本的節(jié)約，這種成本的節(jié)約是為了為顧客創(chuàng)造利潤之源。

1、倉儲合一，節(jié)約了土建的投資。所謂倉儲式商場就是打開倉庫做賣場，這就等于節(jié)約了一個商場的投資建設(shè)費用。

2、倉儲式商場一般選址都在城市遠郊，土地的租金一般都比較便宜，這就大大節(jié)約了土地成本的投入。

3、實行現(xiàn)購自運（cash and carry）的銷售方式，實行用零售的方式從事現(xiàn)代的批發(fā)業(yè)務(wù)-配銷，這樣既沒有批發(fā)企業(yè)要承擔的運輸費用，也沒有被下游企業(yè)或最終客戶占用的商品資金，還可獲得負流動資金。

4、倉儲式商場的配銷模式規(guī)范了目標顧客的采購行為，降低了其采購成本，因為它可以把商品的采購分成定貨和取貨兩個過程，并且不向任何買主提供商品回扣，這就大大節(jié)約了中國企事業(yè)單位的團購的成本，也規(guī)范了他們的采購行為。

5、倉儲式商場用全部賣場的商品對客戶進行現(xiàn)場的配銷，它比批發(fā)企業(yè)更具有品種上齊全的優(yōu)勢和價格上綜合低價的優(yōu)勢。

6、倉儲式商場使用高倉貨架，對下面的商場區(qū)域可實行立體式補貨，這是一種最快捷的補貨方式。

7、倉儲式商場實行有限的專業(yè)顧客會員制度，這種制度可針對專業(yè)顧客的需求提供針對性強的服務(wù)。

8、倉儲式商場用控制毛利率的方法控制價格，以保持自己配銷企業(yè)的價格形象。一般會員制商店把他們的毛利率控制在6%-7%，比一般的大型超市的毛利率低了許多，這就留給了它的顧客以較大的加價和利潤空間。

二、倉儲式商場的弱點

現(xiàn)在看來倉儲式商場在中國存在的弱點是非常明顯：

1、中國的批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場是絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品和一部分日用品進行交易的市場，這其中存在著許多不規(guī)范的市場行為，如假貨、無稅票等，這會從市場的秩序方面對倉儲式商場造成負面的影響。一些批發(fā)市場向顧客提供帳期和送貨上門，直接沖擊了倉儲式商場的現(xiàn)購自運制度。倉儲式商場的這一弱點是中國的市場秩序強加給它的。

2、倉儲式商場的專業(yè)顧客會員制度十分的不符合中國的國情，大大地限制了顧客的寬度和來店的顧客數(shù)，雖然這種狀況已有所改變，但這種顧客制度本身是沒有考慮到中國消費者對商店極少的忠誠度和極高的游離性。中國消費者的忠誠度是需要商家長期培養(yǎng)的。

3、在與大賣場等大型超市的激烈競爭中，倉儲式商場的價格優(yōu)勢并沒有體現(xiàn)出“批發(fā)”的特點，這是因為它的發(fā)展速度沒有大賣場快，規(guī)模采購優(yōu)勢還沒有體現(xiàn)出來。另外，大的品牌商不愿意在價格上隨意的受到支配，倉儲式商場的價格調(diào)配空間受到了限制。

4、倉儲式商場的客戶開發(fā)采取的是服務(wù)上門的方式，但顧客的需求實現(xiàn)—配銷業(yè)務(wù)的實現(xiàn)采取的是來店的形式，這種分離的形式使批發(fā)的優(yōu)良傳統(tǒng)沒有得到繼承性的發(fā)揚。因為，有一定數(shù)量的顧客希望送貨上門，或沒有交通工具來店大量購買商品。

5、倉儲式商場的高倉貨架，使得商場的銷售氣氛難以進行裝飾性的布局和陳列，與其他大型超市相比倉儲式商場缺乏活性化的銷售氣氛。

三、儲式商場在中國成功的條件

從中國的實際來看，存在著大量的團體購買和小型商店及服務(wù)業(yè)，倉儲式商場未來的 市場發(fā)展 空間是巨大的，但它的成功還取決于兩個條件：第一，中國市場秩序和法律秩序的完善；第二，汽車大規(guī)模地進入了家庭。但還應(yīng)該看到倉儲式商場的這種配銷模式還會受到中國式配銷方式的挑戰(zhàn)，也會受到未來網(wǎng)上購物的挑戰(zhàn)。值得一提的是，一些中國企業(yè)倉儲式商場的失利，是因為我們還缺乏對專業(yè)顧客服務(wù)的經(jīng)驗和品類管理的經(jīng)驗。

第三節(jié) 大型綜合超市

一、大型綜合超市的特點

大型綜合超市的基本特點是，能夠包含整個零售業(yè)的內(nèi)容，并且能夠根據(jù)營業(yè)面積的大小和目標顧客的需要作適宜的調(diào)整。大型綜合超市經(jīng)營的主體內(nèi)容是百貨。

1、大型綜合超市的營業(yè)面積的伸縮性大，從2500平米到上萬平米不等，這意味著開店的選址條件要寬；

2、大型綜合超市的商品線寬度和深度要大于大賣場和倉儲式商場，使得顧客的商品選擇性增強；

3、大型綜合超市的價格帶寬，價格線深，能夠滿足多種消費層次的顧客需求；

4、吸收了傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營的合理內(nèi)核（如供應(yīng)商促銷人員的統(tǒng)一管理使用等），使經(jīng)營成本大大降低；

5、大型綜合超市是大型超市中商品品種最齊全的，具有發(fā)展配銷業(yè)務(wù)的更好條件，因為商品的綜合度更高，配銷的市場覆蓋面更大。

二、大型綜合超市的弱點

1、由于大型綜合超市更象是食品超市和百貨店的混和體，因此在超市方面價格形象不突出，在百貨方面品牌形象也不突出，這為經(jīng)營帶來了一定的難度；

2、商品線的寬度和深度的“度數(shù)”較難控制，這需要品類管理的介入；

3、營業(yè)面積的跨度太大使商品的組合變的困難，也使得統(tǒng)一采購商品的資源共享性下降；

4、商品組合線的寬和深，使得商品的周轉(zhuǎn)速度下降；

5、產(chǎn)品的標準化程度低（因為個性化的商品多，如生鮮食品、雜品和百貨商品等），對連鎖店的規(guī)?；l(fā)展產(chǎn)生制約的影響；

三、大型綜合超市前景廣闊—萬佳模式的推廣

深圳的萬佳百貨股份有限公司是一家以大型綜合超市業(yè)態(tài)為發(fā)展模式的連鎖公司，現(xiàn)有店數(shù)4家，營業(yè)額為居廣東省第一，中國連鎖企業(yè)排名第13位。從1996年起萬佳與世界零售業(yè)第一的沃爾瑪在深圳同城競爭5年，取得了稍勝一籌的驕人業(yè)績。萬佳在發(fā)展大型綜合超市方面的成功經(jīng)驗，除了是把大型綜合超市的優(yōu)點充分發(fā)揮出來，最大限度地克服其弱點外，最重要的是，堅持與外資超市競爭的本土化對策，這主要體現(xiàn)在：

1、超扁平化的組織結(jié)構(gòu)，公司總部派員直接管理門店，使得門店的管理簡單化、單純化和標準化，便于企業(yè)在發(fā)展初期能夠控制住門店，從而實行店鋪的迅速發(fā)展；

2、商品有選擇性放大的寬度和深度要優(yōu)于外資大超市，多品種，高品質(zhì)，適應(yīng)了消費方式向一次性購齊與追求品質(zhì)的發(fā)展，也與外資企業(yè)實行了差異化經(jīng)營。

3、商品的價格帶相對寬，價格線相對深，目標顧客面廣，與一般大超市的低價定位實行了錯位經(jīng)營，與外資企業(yè)低價的形象區(qū)別的是清潔明亮的購物環(huán)境，較高的商品品質(zhì)、齊全性的品種，這是一張競爭的王牌，也是萬佳企業(yè)的形象；

4、中央采購制度下的廠商聯(lián)銷制，實行了低成本運作，高毛利回報；

5、對以前的傳統(tǒng)百貨店的改造和發(fā)展提供了可能和很大的市場空間，能做到對傳統(tǒng)商業(yè)資源的合理利用.在中國這樣一個地少人多的國家，商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)往往是合在一起的，百貨商店進不了住宅區(qū)，而大型綜合超市既能進入住宅區(qū)又能進入商業(yè)中心區(qū)。

6、大型綜合超市是大型超市中商品品種最齊全的，大型綜合超市具有發(fā)展配銷業(yè)務(wù)的有利條件。萬佳正在建設(shè)大型配送中心，意欲將萬佳的采購體系與其結(jié)合形成輻射力強，市場覆蓋面大的配銷體系，達成非店鋪化的銷售規(guī)模目標。而這一配銷體系是將超市管理的輸出技術(shù)、傳統(tǒng)批發(fā)的推銷技術(shù)與現(xiàn)代的商品配送技術(shù)相結(jié)合的新型的中國式超市化的配銷體系。

萬佳模式的推廣意義在于，發(fā)展大型超市必須與本土化的戰(zhàn)略和策略相結(jié)合，大型綜合超市這一業(yè)態(tài)本身的特點非常適合中國的企業(yè)作本土化超市發(fā)展的嫁接與改造。要特別提醒的是，中國的百貨業(yè)應(yīng)該將有些百貨店超市化，發(fā)展大型綜合超市了。從某種意義上說，百貨店最具有發(fā)展大型綜合超市的條件。而從另一意義上說，對有些百貨店來說，這是唯一或千載難逢的機遇了。

實際上在大型綜合超市的配銷業(yè)務(wù)的拓展上，杭州華商集團的家友超市已經(jīng)先行了一步，并創(chuàng)造了非常成功的先期經(jīng)驗。其經(jīng)驗在于，充分利用大型綜合超市的商品規(guī)模宏大（大量采購進價低、促銷支持大），品種齊全的優(yōu)勢，利用大型綜合超市規(guī)模的屬地性組合特性，將連鎖超市向農(nóng)村市場挺進，在開辟農(nóng)村市場的同時，創(chuàng)造了中國式的超市化配銷模式—這一中國農(nóng)村新的商品流通的組織型式。家友超市在實踐中新生的這一商業(yè)流通組織形式還具有其非凡的延伸意義：一是充分運用連鎖超市的優(yōu)勢向農(nóng)村商業(yè)的配銷對象提供技術(shù)管理支持、促銷支持和品牌供貨支持，大大提高了農(nóng)村商業(yè)企業(yè)管理水平，打擊假貨泛濫，凈化流通秩序；二是通過商品的配銷進一步探索自由合作經(jīng)營方式，這對整合零散化的流通資源，特別是農(nóng)村和落后地區(qū)的流通資源，提高這些地區(qū)零散化流通企業(yè)的組織程度，向規(guī)范化和規(guī)模化發(fā)展，意義十分重大。如果說，萬佳模式是中國企業(yè)用大型綜合超市的模式在城市與國際強手成功競爭并略勝一籌的范例，那么，家友模式則是中國企業(yè)用大型綜合超市的模式成功拓展了農(nóng)村市場，并創(chuàng)造了中國式超市化配銷的模式 ，即現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)的批發(fā)方式有機結(jié)合的模式。

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