第一節(jié)  高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況監(jiān)測(cè) 分析

一、高端白酒競(jìng)爭(zhēng)狀況監(jiān)測(cè) 分析

近兩年來(lái)中國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂是嘗到了真正的競(jìng)爭(zhēng)味道，品牌市場(chǎng)終端服務(wù)價(jià)格無(wú)不顯露出火藥味。為了爭(zhēng)取個(gè)酒店促銷(xiāo)權(quán)不惜成本你出5000元進(jìn)店費(fèi)我則出1萬(wàn)元店慶費(fèi)，如此來(lái)得利的是酒店，反正它的核心不在賣(mài)酒而是在賣(mài)菜，既然送上門(mén)不接白不接。僅從終端渠道競(jìng)爭(zhēng)，不難看出白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正陷入一個(gè)怪圈，即競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果不是讓自己不斷增加競(jìng)爭(zhēng)能力，而是如何以一些低水平的競(jìng)爭(zhēng)手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如賄賂營(yíng)銷(xiāo)的重新抬頭、包裝比秀、品牌模仿、營(yíng)銷(xiāo)手段雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化等。從目前白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況看明顯的是競(jìng)爭(zhēng)程度加大，市場(chǎng)容量飽和，銷(xiāo)售利潤(rùn)變薄，往往表現(xiàn)為生產(chǎn)企業(yè)兩敗俱傷、消費(fèi)者的利益受損。

多年來(lái)，中國(guó)白酒的高端價(jià)位（這里指的是大路產(chǎn)品，禮品酒除外）一直保持在300元左右。產(chǎn)品主要有兩個(gè)：即茅臺(tái)和五糧液。后來(lái)，湖南湘西又殺出了個(gè)酒鬼酒，其價(jià)位也曾達(dá)到前兩者的水準(zhǔn)，只是不太穩(wěn)定。多年來(lái)，眾多老牌國(guó)家名酒的價(jià)格，都被封殺在300元左右這道似乎剛性的價(jià)位線下難以突破，而且價(jià)位差距十分懸殊。價(jià)位最低的名酒僅20多元一瓶，一部分在40多元到50來(lái)元之間。劍南春算做得比較好的，價(jià)位達(dá)到100多元，但與茅臺(tái)和五糧液相比，差距仍然很大。這樣，中國(guó)高端價(jià)位的白酒品牌就由茅臺(tái)和五糧液分而居之。多年來(lái)，不僅市場(chǎng)認(rèn)可了這個(gè)格局，眾多名酒企業(yè)似乎也缺乏打破這個(gè)格局的信心和勇氣。

現(xiàn)在，四川成都全興集團(tuán)公司推出水井坊，四川瀘州老窖集團(tuán)公司推出國(guó)窖1573高檔品牌白酒后，茅臺(tái)和五糧液壟斷白酒市場(chǎng)高端價(jià)位的格局開(kāi)始發(fā)生微妙變化，引起了業(yè)界和市場(chǎng)關(guān)注。由于營(yíng)銷(xiāo)操作比較到位，水井坊和國(guó)窖1573引人矚目地進(jìn)入了市場(chǎng)。其銷(xiāo)售終端價(jià)位達(dá)到500多元，打破了茅臺(tái)和五糧液控制的高端價(jià)位線。水井坊和國(guó)窖1573在成都、北京、上海、廣州等城市的促銷(xiāo)力度很大。水井坊還切入了香港市場(chǎng)，推得很猛。當(dāng)然，僅就短時(shí)間的市場(chǎng)效應(yīng)，還難以對(duì)這兩個(gè)品牌做長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)和判斷。但企業(yè)如果能按照既定的品牌定位戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，具體操作上注意出奇制勝，在開(kāi)局較好的基礎(chǔ)上，搶抓機(jī)遇，不斷開(kāi)拓和鞏固市場(chǎng)，切割一塊白酒高端價(jià)位的豐厚利潤(rùn)完全可能。運(yùn)作得好，未必不能打出一片天地來(lái)。水井坊和國(guó)窖1573的異軍突起，以及前些年崛起的酒鬼酒現(xiàn)象，至少給茅臺(tái)和五糧液固守了多年的高端價(jià)位線開(kāi)始沖擊。

二、形成高端白酒競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的因素 分析

1、我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，使高檔酒品的開(kāi)發(fā)面臨諸多機(jī)遇。

一是中國(guó)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，消費(fèi)檔次已經(jīng)明顯上升，高消費(fèi)群也已形成。時(shí)下可供選擇的高檔白酒，只有茅臺(tái)和五糧液，沒(méi)有更高價(jià)位的白酒品牌，這就給高檔洋酒留出了較大的市場(chǎng)空間（在大城市和沿海城市尤為典型）。茅臺(tái)和五糧液由于受制于市場(chǎng)消費(fèi)心理剛性制約，短期內(nèi)不可能再大幅度提高價(jià)位。水井坊和國(guó)窖1573的運(yùn)作者正是看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)空當(dāng)，才敢于大手筆操作。二是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，為我國(guó)白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了條件，帶來(lái)了機(jī)遇。過(guò)去，中國(guó)白酒受制于種種因素。出口量不大，價(jià)位也不高，更難以進(jìn)入國(guó)外高檔消費(fèi)市場(chǎng)，這為新的高檔白酒品牌提供了契機(jī)。水井坊先期切入香港市場(chǎng)，算是投石問(wèn)路吧。三是隨著我國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，國(guó)際地位不斷提高，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支撐力也大為增強(qiáng)。國(guó)家的日益強(qiáng)大，其文化對(duì)外的輻射和影響力必然也會(huì)不斷擴(kuò)大，一如美國(guó)的強(qiáng)大而支撐其文化產(chǎn)生世界性的沖擊。酒品本質(zhì)是一種文化，中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，瑰麗神秘。輸出酒品，實(shí)質(zhì)是輸出文化，市場(chǎng)潛力很大，可以說(shuō)，我們尚未破題。四是消費(fèi)者求新、求變的心理需求，誘導(dǎo)著新的高檔白酒品牌的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。喜新厭舊是消費(fèi)市場(chǎng)的一般規(guī)律。以中國(guó)歷史文化和釀酒文化的厚重底蘊(yùn)和絢麗多彩，絕對(duì)存在著孕育出新的、能震撼市場(chǎng)的高檔白酒品牌的豐富資源，僅一兩個(gè)白酒品牌占據(jù)市場(chǎng)高端價(jià)位的格局不可能永遠(yuǎn)不變。新的高檔品種如能大手筆操作到位，格局就會(huì)打破。改革開(kāi)放20多年，中國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)數(shù)千年未遇之變局，在這個(gè)革故鼎新已經(jīng)蔚為風(fēng)氣的年代，什么事情不會(huì)發(fā)生？從這個(gè)意義上看，水井坊、國(guó)窖1573的出現(xiàn)并非偶然，似乎還僅僅是開(kāi)始。誰(shuí)知道還會(huì)有多少新的高檔品牌會(huì)橫空出世，接踵而來(lái)？不這樣判斷，就低估了中國(guó)人的智慧，低估了中國(guó)歷史文化和酒文化在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的巨大爆發(fā)力和穿透力。

2、中國(guó)企業(yè)家和咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)運(yùn)作品牌和市場(chǎng)的能力顯著提高。

20多年來(lái)的改革開(kāi)放，可以說(shuō)中國(guó)走過(guò)了西方發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兩百多年的歷程。中國(guó)企業(yè)家和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)運(yùn)作品牌和市場(chǎng)的能力驚人地“速成”和“早熟”。海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、紅塔山、雙星、春蘭、格蘭仕、杉杉、三九等等一大批知名品牌的涌現(xiàn)，顯示了其品牌策劃和運(yùn)作市場(chǎng)的能力。以中國(guó)白酒而論，近幾年來(lái)，其品牌的策劃、市場(chǎng)運(yùn)作更是令人眼花繚亂，目不暇接。且不講老牌名酒，僅僅新生品牌來(lái)看，從孔府家、孔府宴、紅樓夢(mèng)、仰韶、汝陽(yáng)杜康、秦池、齊明思、金種子等，到如今走紅的金六福、瀏陽(yáng)河、京酒，乃至向高端價(jià)位沖刺的百年孤獨(dú)、道光二十四、小糊涂仙、酒鬼酒、國(guó)窖1573、水井坊等，期間經(jīng)歷并還將繼續(xù)演繹下去。這一段歷程也體現(xiàn)了中國(guó)白酒品牌的運(yùn)作水平在不斷提升和成熟。 研究 酒鬼酒、小糊涂仙、國(guó)窖1573、水井坊以及劍南春集團(tuán)剛剛推出的高檔新品金劍南等品牌的精心策劃和市場(chǎng)運(yùn)作，顯然已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更高的境界。

3、歷史文化、傳統(tǒng)藝術(shù)是打造高檔酒品的強(qiáng)力支撐點(diǎn)。

老牌名酒如此，新生品牌也如出一轍。瀘州老窖因?yàn)閾碛形灏倌陣?guó)窖池，這才支撐起國(guó)窖1573高檔品牌；全興集團(tuán)發(fā)掘出擁有七百多年歷史的成都水井街酒坊，由此支撐起高檔酒品水井坊；小糊涂仙依托“糊涂文化”和歷史悠久的茅臺(tái)鎮(zhèn)而天下聞名；藝術(shù)大師黃永玉的神來(lái)之筆和神秘久遠(yuǎn)的湘西地域文化，勾勒出酒鬼酒飄逸詭秘的精、氣、神..顯然，以文化、藝術(shù)為載體、為支撐，是打造高檔白酒品牌極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。而漫漫華夏悠久的歷史文化，簡(jiǎn)直就是取之不盡、用之不竭的源泉。用心發(fā)掘，必定能開(kāi)發(fā)出支撐更多高檔酒品的文化藝術(shù)資源。今后還會(huì)發(fā)掘出多少古老的窖池、古老的酒坊以及與酒文化相關(guān)的遺跡和文物來(lái)？而文化資源與其他資源的絕妙整合，創(chuàng)新出奇，會(huì)讓企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家們打造出多少精妙絕侖的高檔酒品？這是很難預(yù)測(cè)的。

三、高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局

水井坊和國(guó)窖1573發(fā)起的沖擊，在演示和提醒業(yè)界，諸多老牌名酒企業(yè)乃至新生企業(yè)，只要善于把握機(jī)遇，找到強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，推出高端價(jià)位的白酒品牌，打破既有格局完全可能。茅臺(tái)和五糧液今天能提到300元左右的高價(jià)位，主要原因還是善于把握機(jī)遇。一直到80年代中后期，中國(guó)老八大名酒之間的價(jià)差其實(shí)都很小，也就10來(lái)元的差距。1993年以前，名酒都有過(guò)多次提價(jià)的絕好機(jī)會(huì)，茅臺(tái)和五糧液牢牢把握住了。其他名酒則因種種原因沒(méi)把握好，以至價(jià)差逐年拉大。到1994年，白酒市場(chǎng)大滑坡，競(jìng)爭(zhēng)加劇，提價(jià)的機(jī)會(huì)大大減少。而此時(shí)，茅臺(tái)和五糧液與眾多名酒的價(jià)差已經(jīng)拉得很大。很多名酒價(jià)格僅10-20元，而茅臺(tái)和五糧液的價(jià)位已經(jīng)提到100多元。這樣，茅臺(tái)和五糧液就脫穎而出，與其他名酒形成了明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。這樣的市場(chǎng)帶來(lái)的好處，一是大大減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是茅臺(tái)和五糧液在高端價(jià)位市場(chǎng)的單打獨(dú)斗，為彼此競(jìng)相攀比提價(jià)創(chuàng)造了難得的條件。之后多年，兩個(gè)品牌你追我趕，就把價(jià)格逐漸抬上了300多元的高位，形成今天的格局。就高端價(jià)位白酒品牌的消費(fèi)來(lái)看，消費(fèi)者沒(méi)有更多選擇。不喝茅臺(tái)，就喝五糧液，不選擇五糧液，就選擇茅臺(tái)，沒(méi)有可選擇的第三個(gè)品牌。排場(chǎng)更大的，就上皇家禮炮、路易十三等高檔洋酒了。

如果說(shuō)，茅臺(tái)酒除了把握機(jī)遇外，還有國(guó)酒品牌的強(qiáng)大支撐而達(dá)到了價(jià)格高位，而五糧液則純粹是靠把握機(jī)遇和善于運(yùn)作市場(chǎng)才攀上了高端價(jià)位。為什么這樣講？以香型而論，濃香型的典型代表是瀘州老窖，而非五糧液；后者與瀘州老窖、劍南春、全興大曲、古井貢酒、洋河大曲等濃香型名酒比較，并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)。但價(jià)差拉得如此之大，更多體現(xiàn)的是五糧液掌門(mén)人把握機(jī)遇和運(yùn)作市場(chǎng)的能力。這就得出一個(gè)啟示：在風(fēng)云變幻的白酒市場(chǎng)，只要善于把握機(jī)遇，操作到位，老牌名酒也好，新出道的品牌也罷，都有可能向高端價(jià)位沖擊，也完全有機(jī)會(huì)獲得成功。而今的既成格局并非永恒，變是絕對(duì)的，不變是相對(duì)的。水井坊和國(guó)窖1573的啟動(dòng)是一個(gè)信號(hào)，茅臺(tái)和五糧液不可等閑視之。

四、高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展前景預(yù)測(cè) 分析

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。

更多的高檔白酒新品牌不斷涌現(xiàn)，同時(shí)老品牌也通過(guò)副品牌進(jìn)行品牌再造運(yùn)動(dòng)。瀘州老窖推出的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，以及西鳳的天長(zhǎng)地久系列，形成了不斷涌現(xiàn)的高檔品牌群。

茅臺(tái)、五糧液兩大品牌對(duì)高檔白酒市場(chǎng)失去控制，以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573為代表的一批新興高檔品牌不斷地割據(jù)著高端白酒消費(fèi)群體。而傳統(tǒng)高檔品牌，如茅臺(tái)，仍然沒(méi)有找到一條合理的品牌創(chuàng)新之路，這一市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)其他高檔品牌，以及希望進(jìn)入高檔白酒市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)品牌而言，仍然存在進(jìn)入機(jī)會(huì)。

白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步由單一的高檔產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略向品牌化整合營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)換。單靠品牌的支撐力去支撐銷(xiāo)量已顯得力不從心，“以群體為細(xì)分；以文化為基礎(chǔ)；多方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的產(chǎn)品利益與情感附加價(jià)值”成為眾多企業(yè)塑造高檔白酒品牌的共識(shí)。

品牌定位決定了品牌的成敗。其能否和眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)域，能否在區(qū)域的基礎(chǔ)上突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性。水井坊的“中國(guó)白酒第一坊”、國(guó)窖1573的“中國(guó)白酒第一窖”，在成功的背后都有其深厚的歷史文化的價(jià)值作為支撐。水井坊的遺址與1573的國(guó)窖池作為品牌定位載體的一部分，都獲得了相當(dāng)數(shù)量的高端群體認(rèn)同，使得品牌價(jià)值凸顯。

2、品牌和企業(yè)分化日趨明顯

（1）品牌分化。通過(guò)近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成三類(lèi)：包括強(qiáng)勢(shì)高檔白酒品牌，弱勢(shì)白酒品牌與過(guò)渡勢(shì)白酒品牌。五糧液、茅臺(tái)、水井坊、百年老店、國(guó)窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌，這些品牌受關(guān)注程度高，消費(fèi)者認(rèn)同比例大，在高檔群體中處于主流的地位。還有一些白酒處在弱勢(shì)的品牌地位。雖然品牌有一定知名度，但無(wú)法形成有效購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)在品牌關(guān)注度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于強(qiáng)勢(shì)高檔白酒品牌，而且這些品牌也缺乏明確的品牌建設(shè)思路。還有一類(lèi)為過(guò)渡勢(shì)白酒品牌，以西鳳天長(zhǎng)地久系列、大成明窖精品系列等為代表，這些品牌有一定的市場(chǎng)關(guān)注度，但是由于上市時(shí)間不長(zhǎng)，暫時(shí)還沒(méi)有形成強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)群體，目前的品牌消費(fèi)群體主要是從其他品牌身上細(xì)分出來(lái)的，還不具備品牌的美譽(yù)與忠誠(chéng)度。這些品牌如果運(yùn)作得法，就能夠進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)域，如果在品牌運(yùn)作方面沒(méi)有恰當(dāng)?shù)乃悸?，就可能使品牌進(jìn)入不溫不火的狀態(tài)，從而被排擠出高端市場(chǎng)。強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)擴(kuò)大領(lǐng)地，弱勢(shì)品牌需要尋求突破，而過(guò)渡勢(shì)品牌要不就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，否則就跌入弱勢(shì)品牌直至被淘汰。

（2）企業(yè)分化。全國(guó)白酒 行業(yè) 虧損企業(yè)超過(guò)40%，利潤(rùn)只是集中在幾個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)。在利潤(rùn)分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國(guó)白酒市場(chǎng)，利稅前20位企業(yè)占全 行業(yè) 利稅總額的61%，其中利潤(rùn)占全 行業(yè) 的94%。這種分化格局隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇還將持續(xù)。定位在高檔路線的白酒企業(yè)需要走出“三高一低”（高價(jià)格、高包裝、高促銷(xiāo)、低質(zhì)量）的誤區(qū)，將高端白酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)建立在品牌的核心價(jià)值上，同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)的需求、消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新。這樣的 行業(yè) 特征將會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致 行業(yè) 利潤(rùn)向強(qiáng)勢(shì)高檔品牌集中。

3、資本重組力度加大

長(zhǎng)安、力帆、嘉陵等一批企業(yè)/摩托車(chē)企業(yè)殺進(jìn)了白酒市場(chǎng)，家電企業(yè)奇聲也進(jìn)入了白酒 行業(yè) ?，F(xiàn)在看來(lái)，這一趨勢(shì)更加明顯。由于品牌和企業(yè)的分化，利潤(rùn)將越來(lái)越多的集中于高檔市場(chǎng)，而且由于高檔品牌也具備了深厚的品牌基礎(chǔ)，因而這一市場(chǎng)是新資本進(jìn)入的重點(diǎn)。

第二節(jié)  白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局監(jiān)測(cè) 分析

一、民間資本不斷涌入白酒業(yè)

雖然白酒 行業(yè) 整體效益不佳，但新的民間資本仍然十分青睞于白酒業(yè)。在2002年在影視大亨鄧建國(guó)進(jìn)軍白酒業(yè)后，這一勢(shì)頭就初露端倪。上半年，以健力寶集團(tuán)、廣州云峰集團(tuán)、新華聯(lián)集團(tuán)、天力士集團(tuán)、萬(wàn)基集團(tuán)為代表的新資本紛紛進(jìn)入白酒 行業(yè) 。新資本一般采取貼牌生產(chǎn)、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、控股、租賃等方式進(jìn)入。

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

首先是各大企業(yè)紛紛展開(kāi)終端產(chǎn)品的促銷(xiāo)戰(zhàn)。如在四川，江口醇為了激活流通渠道的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)所占份額，加大了促銷(xiāo)力度，特制500ml買(mǎi)47件贈(zèng)3件、鴻福500ml買(mǎi)5件送1件；在北京，瀏陽(yáng)河在各大超市打出促銷(xiāo)海報(bào)，酒鬼酒也在各大商場(chǎng)、超市、酒樓展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)；在甘肅，金劍南正在加緊招商，濱河酒業(yè)的“一代驕子”推出新包裝，甘肅龍馬商貿(mào)開(kāi)展“相愛(ài)本色”真誠(chéng)回報(bào)婚宴送禮活動(dòng)；在湖北，稻花香集團(tuán)關(guān)公坊酒業(yè)公司以宜昌市場(chǎng)為突破口，利用彩車(chē)巡游和在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店門(mén)口懸掛橫幅等措施，力爭(zhēng)鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；在湖南，瀘州“情滿(mǎn)天下”通過(guò)多種渠道多種手段開(kāi)拓市場(chǎng)，在湖南衛(wèi)視、湖南日?qǐng)?bào)等媒體上投入密集的硬性廣告，并在酒店、商場(chǎng)超市開(kāi)展了免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。

除了在不同地區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)之外，同一市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的。比如瀘州老窖的國(guó)窖1573和劍南春旗下的金劍南在華南市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)就十分引人注目。最近，這兩個(gè)品牌都推出了別具特色的營(yíng)銷(xiāo)手段，在華南高檔白酒市場(chǎng)上掀起一陣波瀾。

初入華南的金劍南商超、餐飲、批發(fā)三大渠道三管齊下，并在報(bào)紙、電視上展開(kāi)攻勢(shì)猛烈的廣告營(yíng)銷(xiāo)以及推出了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。幾乎是在同一時(shí)期，國(guó)窖1573在廣東推出以“啖荔枝、品國(guó)窖”為主題的麟昌第八屆荔枝節(jié)酒會(huì)，同時(shí)和瀘州老窖股份公司趁勢(shì)在廣東省、海南省數(shù)千個(gè)銷(xiāo)售終端展開(kāi)“國(guó)窖1573天天有禮”的促銷(xiāo)活動(dòng)。其次，許多知名企業(yè)為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也紛紛推出或醞釀開(kāi)發(fā)新品種，欲以新品牌造勢(shì)。

北京著名白酒企業(yè)牛欄山酒廠將推出以甜桔桿為原料的綠色佳釀。牛欄山酒廠在順義種植了上千畝甜桔桿，并用潮白河天然水源灌溉。以新原料釀造的北京醇、二鍋頭不僅保持原有的口感和醇香特色，而且在綠色選料和節(jié)約糧食方面走出了新路；五糧液集團(tuán)面對(duì)即將出現(xiàn)的白酒細(xì)分市場(chǎng)，推出了自己的新型養(yǎng)生白酒“溢五嘉”。“溢五嘉”酒對(duì)傳統(tǒng)釀酒技術(shù)進(jìn)行了改造，將刺五加、枸杞功能因子融入五糧濃香釀制工序中，保留了五糧液系列酒的口感，同時(shí)能發(fā)揮刺五加、枸杞的養(yǎng)生功能。該品牌將打破常規(guī)白酒與保健酒、藥酒之間的界限，帶來(lái)白酒市場(chǎng)現(xiàn)有格局的重組；此外，白酒老字號(hào)茅臺(tái)在5月份也推出了新品牌“征服酒”。該酒一度因包裝設(shè)計(jì)不夠精美而幾次推遲上市，目前正在招商中；老故鄉(xiāng)酒廠生產(chǎn)的濃香型“老故鄉(xiāng)”白酒也已全面上市，分高、中、低檔三個(gè)檔次，產(chǎn)品包裝精美；另外，湖南琴島酒業(yè)公司的六冠王酒馬上也將上市。

總之，整個(gè)白酒市場(chǎng)仍然是十分不平靜的，各大廠商競(jìng)相推出新產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

三、高端價(jià)位品牌的"多極"化

茅臺(tái)和五糧液多年“斗法”，尚未形成“單邊”局面而一統(tǒng)江湖。酒鬼酒、國(guó)窖1573、水井坊等高檔品牌的登場(chǎng)，使“多極”化的態(tài)勢(shì)更為明顯。劍南春等老牌名酒企業(yè)近來(lái)大動(dòng)作不斷，也將加劇高端價(jià)位白酒細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使局面更趨復(fù)雜。同時(shí)，還要注意兩股勢(shì)力的介入：一是白酒 行業(yè) 外的企業(yè)殺進(jìn)來(lái)。小糊涂仙酒是一個(gè)典型，這還僅僅是開(kāi)端；二是外資企業(yè)遲早會(huì)介入，白酒市場(chǎng)相對(duì)豐厚的利潤(rùn)他們不可能漠然視之。就經(jīng)濟(jì)資源、品牌策劃、市場(chǎng)運(yùn)作、品牌和資本經(jīng)營(yíng)而論，外資企業(yè)擁有很大優(yōu)勢(shì)，遲早會(huì)把高檔酒品市場(chǎng)也攪得風(fēng)生水起。

以上諸種因素，都預(yù)示著高檔白酒將逐漸形成“多極”化格局的趨勢(shì)。

四、川酒企業(yè)整體向白酒高端價(jià)位沖擊

不管這是否是四川決策高層深謀遠(yuǎn)慮的戰(zhàn)略動(dòng)作，還是川酒各個(gè)企業(yè)集團(tuán)的不謀而合，加上早已做大的五糧液（五糧液集團(tuán)也推出了更高價(jià)位的新品百年老店），通觀中國(guó)高檔酒品消費(fèi)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，客觀上看，川酒幾大酒業(yè)集團(tuán)的劍鋒所指，似乎還不僅僅是貴州茅臺(tái)，顯然還意在高檔洋酒。

多年來(lái)，茅臺(tái)和五糧液雙峰對(duì)峙，難解難分。如今又殺出水井坊、國(guó)窖1573、金劍南，而且出招更猛，一旦在市場(chǎng)站穩(wěn)，再有湘西的酒鬼酒迭出怪招，中國(guó)白酒高端市場(chǎng)勢(shì)必重新洗牌。不僅可能擠壓茅臺(tái)的勢(shì)力空間，也將給予高檔洋酒以有力的抵御。由此，川酒在中國(guó)白酒市場(chǎng)中的霸主地位將更為牢固。之外，還尚未預(yù)測(cè)割據(jù)一方、實(shí)力不容小覷的安徽和山西酒業(yè)，以及諸多江湖酒業(yè)門(mén)派是否也在籌劃驚人之舉。如此態(tài)勢(shì)，在國(guó)門(mén)洞開(kāi)，洋酒將大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)白酒業(yè)也面臨進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇的背景下，很是耐人尋味。中國(guó)酒業(yè)各門(mén)各派，都應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，制定新的對(duì)策。

如上所論，可以斷言，中國(guó)白酒的高端價(jià)位存在較大的彈性空間。這個(gè)空間是由我國(guó)優(yōu)越的釀酒條件、當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外開(kāi)放發(fā)展新的格局和機(jī)遇、綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)、對(duì)外影響日益擴(kuò)大、消費(fèi)層面差距的拉開(kāi)、中國(guó)酒文化的深厚底蘊(yùn)、中國(guó)企業(yè)家和咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)運(yùn)作品牌和市場(chǎng)的能力顯著提升等諸多要素所決定的。只要充分把握、整合好這些條件，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上出新出奇，長(zhǎng)期不懈地努力，完全可以打造出新的高檔白酒品牌，打破中國(guó)白酒高端價(jià)位的現(xiàn)有格局，進(jìn)入更高的價(jià)位層面。

川酒企業(yè)的大膽探索，勇于突破，令人鼓舞。從他們運(yùn)作市場(chǎng)的動(dòng)作來(lái)看，無(wú)論是品牌策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位、廣告、公關(guān)操作，市場(chǎng)選擇啟動(dòng)、通路建設(shè)、終端控制等等，都做得中規(guī)中矩，可圈可點(diǎn)，有了一個(gè)很好的開(kāi)端。但是，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，時(shí)下也還僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征邁出了第一步。品牌、特別是馳名高檔品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)、長(zhǎng)期的過(guò)程，決非一朝一夕可以成就。觀察 研究 水井坊國(guó)窖1573的啟動(dòng)運(yùn)作，盡管出手不俗，不乏新意和氣勢(shì)，但要支撐住如此高端價(jià)位的品牌，擊破市場(chǎng)頑強(qiáng)的抵御心理，成功地穩(wěn)定在高價(jià)位軌道上運(yùn)行，還有長(zhǎng)期、系統(tǒng)、大量的工作要做。至少，必須把握住這樣幾條：一是要長(zhǎng)期堅(jiān)持既定的品牌定位戰(zhàn)略，打持久戰(zhàn)；二是要為品牌鑄造更多的強(qiáng)有力支撐點(diǎn)。僅僅靠一個(gè)古老的酒坊和窖池文化來(lái)支撐，似乎還顯得單薄；三是必須具備經(jīng)濟(jì)資源的長(zhǎng)期支撐能力；四是產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和不斷提升；五是必須具備世界眼光，宏觀把握，微觀著手，操作精妙；六是品牌的廣告、企業(yè)攻關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)等戰(zhàn)術(shù)性操作，必須與品牌的定位協(xié)調(diào)統(tǒng)一，要大膽出新出奇，具備震撼力，營(yíng)造神秘感。就水井坊和國(guó)窖1573已出手的廣告來(lái)看，沖擊力不強(qiáng)；七是市場(chǎng)、銷(xiāo)售通道、銷(xiāo)售終端的選擇必須與品牌定位相適應(yīng)，以保持其高檔品牌華貴形象的完整性。非如此，或一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)把握不好，則可能是曇花一現(xiàn)，難以穿透消費(fèi)心理屏障，在市場(chǎng)長(zhǎng)久撐持。以世界市場(chǎng)普遍規(guī)律來(lái)看，新產(chǎn)品新品牌的成活率都很低，不到百分之十，高檔高價(jià)位品牌的成活率則更低。
在中國(guó)，應(yīng)該有高檔品牌白酒站出來(lái)與皇家禮炮、路易十三、軒尼詩(shī)等高檔洋酒品牌在價(jià)位上抗衡。這不僅僅是為爭(zhēng)奪酒品高端市場(chǎng)而戰(zhàn)，更是為中國(guó)酒業(yè)、中國(guó)文化的榮譽(yù)而戰(zhàn)。從這個(gè)意義上講，水井坊、國(guó)窖1573、金劍南等新興高檔白酒品牌的啟動(dòng)，就不僅僅是一個(gè)打破中國(guó)白酒高端價(jià)位的問(wèn)題，而更有其深遠(yuǎn)的意義。

第三節(jié)  白酒競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)監(jiān)測(cè) 分析

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)化

目前，白酒競(jìng)爭(zhēng)已到白熱化的程度，尋找市場(chǎng)空隙、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)和 行業(yè) 來(lái)說(shuō)都十分重要，運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)的方法，才能為企業(yè)開(kāi)啟一扇新的窗戶(hù)，避開(kāi)盲目競(jìng)爭(zhēng)的雷區(qū)。

以喜酒為例，從傳統(tǒng)的婚慶習(xí)俗、消費(fèi)構(gòu)成以及消費(fèi)心理來(lái)看，辦喜事喝喜酒的風(fēng)俗可以說(shuō)是長(zhǎng)盛不衰。預(yù)計(jì)全國(guó)每年婚慶產(chǎn)生消費(fèi)的總額達(dá)上千億元，如果喜酒消費(fèi)額僅以全國(guó)每年結(jié)婚消費(fèi)總額的5%計(jì)算，也可分享到婚慶市場(chǎng)上百億元的市場(chǎng)份額。曾一度瀕臨破產(chǎn)的江蘇高溝酒廠1996年開(kāi)發(fā)出“今世緣酒”，并運(yùn)用“緣”字做文章，策劃了一系列大型婚禮活動(dòng)，僅用一年時(shí)間就收復(fù)整個(gè)江蘇失地，后又在武漢、北京等全國(guó)很多大中城市構(gòu)建了板塊市場(chǎng)。而喜酒市場(chǎng)本身也可細(xì)分，如城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、沿海地區(qū)等各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等因素也會(huì)有所不同。像四川的豐谷集團(tuán)就根據(jù)農(nóng)村婚慶消費(fèi)需求，進(jìn)行對(duì)口開(kāi)發(fā)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)出“豐谷雙喜酒”，打開(kāi)了農(nóng)村喜酒市場(chǎng)。

體育運(yùn)動(dòng)對(duì)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)商機(jī)。如五糧液集團(tuán)旗下的“金六福”抓住中國(guó)足球隊(duì)打進(jìn)世界杯32強(qiáng)的題材，推出世界杯珍藏酒，被搶購(gòu)一空。事實(shí)上，善于細(xì)分市場(chǎng)往往能夠?yàn)槠髽I(yè)和 行業(yè) 帶來(lái)較好的發(fā)展空間。

二、趨向品牌化競(jìng)爭(zhēng)

目前，白酒的競(jìng)爭(zhēng)主要停留在促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的層面，但從名優(yōu)白酒在市場(chǎng)上越來(lái)越受到歡迎的事實(shí)中可以看到，“品牌”才是白酒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的最有力武器。“品牌”之所以有如此威力，是因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，而核心競(jìng)爭(zhēng)力是由企業(yè)的 技術(shù)工藝 、成本控制、管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等構(gòu)建成的企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)狀況不斷變化的情況下，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

白酒市場(chǎng)綜合占有率品牌排名表



中國(guó)白酒工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)

當(dāng)一個(gè)企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)力建立在品牌基礎(chǔ)上時(shí)就能夠走出此起彼伏的白酒促銷(xiāo)大戰(zhàn)怪圈，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如“奇香貴州醇”在中國(guó)傳統(tǒng)白酒工藝的基礎(chǔ)上，融入洋酒釀造工藝，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新，從白酒香型上獲得突破，創(chuàng)造了中國(guó)白酒的國(guó)際化口味。在我國(guó)白酒業(yè)中核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)最為突出的應(yīng)屬五糧液和貴州茅臺(tái)。當(dāng)然，塑造品牌不能一蹴而就，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程；塑造品牌也不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。在塑造品牌時(shí)，一個(gè)企業(yè)既要整合現(xiàn)有的公司資本、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等所有資源，又要通過(guò)吸納外部技術(shù)、資金或品牌輸出，延伸產(chǎn)品品種和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張，包括組建合營(yíng)企業(yè)、開(kāi)展技術(shù)轉(zhuǎn)讓與受讓、擴(kuò)大投資區(qū)位領(lǐng)域、拓寬融資渠道等方式，實(shí)現(xiàn)外部資源的整合，最終能夠使經(jīng)營(yíng)能力獲得本質(zhì)性的提高，競(jìng)爭(zhēng)力得到增強(qiáng)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)白酒 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)建立在品牌的基礎(chǔ)上時(shí)， 行業(yè) 將形成優(yōu)勝劣汰的良性競(jìng)爭(zhēng)格局，為整個(gè) 行業(yè) 帶來(lái)生機(jī)和活力。

三、集中度逐步提高

到目前為止，白酒 行業(yè) 仍以分散經(jīng)營(yíng)為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)接近完全競(jìng)爭(zhēng)，但其集中度正在不斷提高。如1998年白酒產(chǎn)量前20位企業(yè)合計(jì)產(chǎn)量占白酒總產(chǎn)量的比重達(dá)19.9%，利稅前20位企業(yè)的利稅合計(jì)占白酒利稅總額的45%；2001年白酒產(chǎn)量前20位企業(yè)合計(jì)產(chǎn)量占白酒總產(chǎn)量的比重升至23%左右，利稅前20位企業(yè)的利稅合計(jì)占白酒利稅總額的61.8%。 行業(yè) 利潤(rùn)集中度的顯著提高有助于使優(yōu)秀企業(yè)保持發(fā)展后勁，加速 行業(yè) 的優(yōu)勝劣汰。如果白酒生產(chǎn)許可證政策和稅收政策得以嚴(yán)格執(zhí)行，那么未來(lái)10-15年時(shí)間里白酒 行業(yè) 的利潤(rùn)和產(chǎn)量將集中在10家左右的大型企業(yè)中。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，6月份白酒銷(xiāo)售71.3萬(wàn)公斤，同比增長(zhǎng)47.0%。全國(guó)市場(chǎng)和各大片區(qū)市場(chǎng)白酒銷(xiāo)售的品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果如下：全國(guó)市場(chǎng)五糧液、茅臺(tái)分別以16.90%和10.98%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一、二名。與上月相比，劍南春上升一位，進(jìn)入前三，上月排名第三的尖莊后退到第六位，瀘州老窖和金六福分別從上月第七、第八上升到第四和第七位，玉泉、雙溝、二鍋頭和五糧春四品牌加入前十的行列，分別排在第五、第八、第九和第十位。

華北地區(qū)五糧液以33.87%的市場(chǎng)綜合占有率重新登上冠軍位置，紅星二鍋頭讓出其位，退居第三。茅臺(tái)、劍南春第二和第四的位次不變，汾酒連升兩級(jí)，排在第五位，京酒、金六福兩品牌位次回落，分別從上月第五、第六退至第九和第七位，紅星、全興和金種子紛紛入圍本月十強(qiáng)，位居第六、第八和第十位。

東北地區(qū)玉泉在該地區(qū)深受消費(fèi)者喜愛(ài)，以15.76%的市場(chǎng)綜合占有率奪得冠軍。尖莊牢牢地占據(jù)第二的位置，龍江龍進(jìn)入三甲，5月排名第三位的金六福，6月下滑到第六位；牛欄山業(yè)績(jī)突出，6月直接闖入前四強(qiáng)，茅臺(tái)后退一位，名列第五；五糧液上升兩位，排名第七，等候在5月前十邊緣的郎酒、二鍋頭和火爆酒，6月順利過(guò)關(guān)，進(jìn)入后三之列。

華東地區(qū)五糧液、茅臺(tái)二品牌坐穩(wěn)冠亞軍的寶座，市場(chǎng)綜合占有率分別為15.06%、12.95%。雙溝業(yè)績(jī)突出，6月直接闖入三甲。劍南春原地不動(dòng)，保持第四，五糧春向前邁進(jìn)一步，排名第五，瀘州老窖從5月第九位升至第六位，6月新入圍十強(qiáng)的瑯琊臺(tái)、洋河大曲和二鍋頭依次位居第七至第九位，古井貢波動(dòng)兩位，位居榜末。

中南地區(qū)五糧液繼續(xù)保持冠軍位置，市場(chǎng)綜合占有率為16.21%。6月茅臺(tái)榮列第二，白云邊和枝江大曲雙雙后退一位，名列第三和第四，劍南春和瀘州老窖兩品牌分別從5月的第五、第六下滑到第六和第八位。排在第五、第七、第九和第十位的是6月新入圍十強(qiáng)的勁牌、全興、寶豐和金六福。

西南地區(qū)五糧液以18.18%的市場(chǎng)綜合占有率一舉奪魁，瀘州老窖讓出其位，屈居第二，茅臺(tái)向前邁進(jìn)一步，進(jìn)入前三名，劍南春則從5月第二退至第四位，瀏陽(yáng)河堅(jiān)持在5月第五位，全興上升一位，排名第六，郎酒位次回落，從5月第六退至第九，而5月排名第十的習(xí)酒6月占據(jù)第七位，豐谷和水井坊擠進(jìn)前十，分別排名第八和第十位。

西北地區(qū)6月瀘州老窖摘取第一的桂冠，市場(chǎng)綜合占有率13.15%。五糧液和茅臺(tái)雙雙后退一位，屈居第二和第三，寧夏宴位次上升，6月名列第四，劍南春后退一位，排名第五，銀川白酒和蓮湖一升一降，分別出現(xiàn)在第七和第九位，紅川、二鍋頭和郎酒紛紛入圍6月十強(qiáng)，入座第六、第八和第十。

四、業(yè)外新軍紛紛涌入白酒業(yè)

就在白酒企業(yè)大嘆苦經(jīng)之時(shí)，業(yè)外資本卻源源不斷涌入這一 行業(yè) 。寶光藥業(yè)和中國(guó)最大民營(yíng)企業(yè)希望集團(tuán)爭(zhēng)“飲”郎酒就是明證之一。此前，以房地產(chǎn)和建材為主業(yè)的長(zhǎng)沙海達(dá)公司買(mǎi)斷了五糧液集團(tuán)的“金六福”酒，并在兩三年內(nèi)將其塑造成紅透了大江南北的名酒，使不少企業(yè)都想一試身手。隨后，大名鼎鼎的七匹狼、大紅鷹、重慶力帆集團(tuán)、紅豆制衣等也相繼進(jìn)軍白酒業(yè)。2003年6月底深圳萬(wàn)基控股孔府家酒之后，又將目標(biāo)鎖定古井貢，以6億元人民幣收購(gòu)古井集團(tuán)60%股權(quán)。

業(yè)外新軍涌入酒業(yè)的原因有兩點(diǎn)：一是盡管利潤(rùn)率不斷下降，可與其他 行業(yè) 相比白酒還是一個(gè)高利潤(rùn)的 行業(yè) ，而其進(jìn)入門(mén)檻又相對(duì)較低，所以仍然有企業(yè)不斷進(jìn)入白酒 行業(yè) 。二是目前白酒業(yè)有些混亂，處于供大于求的狀態(tài)，但真正有能力有實(shí)力做全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)還是不多，真正意義上的全國(guó)品牌也是少之又少，即使是五糧液市場(chǎng)占有率也不過(guò)10%，集中度很低，這就使新進(jìn)入者成功的幾率增大了。這些業(yè)外資金的涌入在對(duì)現(xiàn)有白酒企業(yè)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也必將帶來(lái)新的活力，加速白酒業(yè)資本和資源整合的步伐，使白酒業(yè)逐漸在調(diào)整中走向規(guī)范和有序。

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