第一節(jié) 燃?xì)鉄崴?行業(yè) 概況

一、燃?xì)鉄崴?行業(yè) 發(fā)展沿革

從品牌的角度來看，可以說，燃?xì)鉄崴?行業(yè) 發(fā)展史也是中國家電業(yè)的縮影：最初少數(shù)品牌壟斷市場，而后在利潤的驅(qū)使下，生產(chǎn)廠家呈幾何級數(shù)字跳躍增長，市場分割嚴(yán)重、全國性品牌影響力削弱，利潤逐漸稀??；最后通過整合、重組等陣痛，達(dá)到 行業(yè) 資源優(yōu)化配置，使 行業(yè) 走向良性、規(guī)范化方向。當(dāng)初玉環(huán)、百樂滿、神州、萬家樂四大家族瓜分天下，燃?xì)鉄崴鞯玫阶钤嫉陌l(fā)展；隨后的神州、萬家樂、萬和三足鼎立的短暫過渡，卻使燃?xì)鉄崴?行業(yè) 發(fā)展開始走向品牌的地域分割之路；至九十年代末，全國市場馳騁的身影，只剩下萬家樂、萬和兩強(qiáng)爭霸，燃?xì)鉄崴?行業(yè) 似乎在演繹“孤膽英雄”之路。與此同時(shí)的是，雖然市場上日益缺少呼風(fēng)喚雨的強(qiáng)勢品牌，但頗具規(guī)模的區(qū)域性品牌卻日趨增多并表現(xiàn)出愈強(qiáng)的生命力，這又似乎回歸到當(dāng)初“群雄逐鹿”的戰(zhàn)國時(shí)代。

撲朔迷離中，我們隱約可以辨出燃?xì)鉄崴?行業(yè) 已初步形成的“雁陣結(jié)構(gòu)”：即萬和、萬家樂兩大全國性品牌形成了一線品牌，二線品牌以神州、華帝、創(chuàng)爾特、前鋒為代表，而美的、康佳等大家電轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來的品牌與櫻雪、櫻花等新興品牌及博世、林內(nèi)、能率等外資品牌則共同構(gòu)成了三線品牌。

對此 行業(yè) 品牌結(jié)構(gòu)，我們就國內(nèi)品牌而言作進(jìn)一步的 分析 ，無論是前期的玉環(huán)、神州、沈樂滿，還是后來的萬家樂、華帝、前鋒等品牌，無一例外都是國有企業(yè)或者是集體企業(yè)，唯獨(dú)萬和是民營企業(yè)。

但是隨著競爭的深入，萬和卻似一匹“黑馬”，以民營企業(yè)先天的靈活性、敏銳性等優(yōu)勢，迅速聲名鵲起，而且萬家樂、前鋒等一些企業(yè)后來也都或多或少地轉(zhuǎn)制成民營企業(yè)。民營企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)下的結(jié)晶，有專家曾指出，民營企業(yè)是中國的希望，民營企業(yè)的成長包含了中國制度創(chuàng)新的巨大成就。特別是黨的“十六大”后，民營經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到一個(gè)“激情燃燒的歲月”。現(xiàn)在燃?xì)鉄崴?行業(yè) 的執(zhí)掌龍頭落在民營企業(yè)出身的萬和集團(tuán)身上，在某種程度上也是社會、 行業(yè) 發(fā)展使然。

不可否認(rèn)，在這場 行業(yè) 競爭的博弈中，實(shí)質(zhì)性地衍變成了國有企業(yè)、集體企業(yè)與民營企業(yè)爭奪 行業(yè) “話語權(quán)”的問題。從萬和當(dāng)年起家時(shí)，它就沒有一個(gè)和平穩(wěn)定的環(huán)境，比實(shí)力，沒有外資企業(yè)強(qiáng)；比時(shí)間，沒有沈樂滿、玉環(huán)入市早；比占有率，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)遜于萬家樂、神州——在這樣一個(gè)臥虎藏龍的大環(huán)境，虎口奪食，就必須打破既有游戲規(guī)則、重新洗牌。經(jīng)過幾年的“沖突”， 行業(yè) 格局開始出現(xiàn)裂變，萬和成為 行業(yè) 龍頭大哥，萬家樂、前鋒、神州等品牌更是走上了民營化之路。因此，萬和在成為燃?xì)饩叻謺硎麻L這個(gè) 行業(yè) 盟主的寶座后，將不可避免地引起 行業(yè) 的民營化旋風(fēng)，同時(shí)，從國家有關(guān)“三大產(chǎn)業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整”的文件精神中可以預(yù)測，燃?xì)饩?行業(yè) 的所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整也是勢在必行。萬和當(dāng)選為理事長單位從側(cè)面也可以反映出，這是 行業(yè) 格局裂變的一個(gè)前奏而已，并由此所造成的品牌格局也將在可以預(yù)見的未來進(jìn)一步改變。

優(yōu)勝劣汰局面能否實(shí)現(xiàn)

經(jīng)過20多年的發(fā)展，表面上看，中國燃?xì)鉄崴?行業(yè) 呈現(xiàn)一派空前的萬馬奔騰的新景象?？蓪?shí)際上，據(jù)中怡康、賽迪等有關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前中國獲得燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)許可證的企業(yè)就有222家，這還不包括數(shù)倍于正規(guī)廠家的雜牌小廠及手工作坊，而萬和、萬家樂兩大全國性品牌的市場份額加起來卻還不足40%，這是一個(gè)典型的“競爭激烈但不充分”的 行業(yè) 。也就是說，各企業(yè)相互之間的差距非常小，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，整個(gè) 行業(yè) 在缺乏強(qiáng)勢性領(lǐng)導(dǎo)品牌的沖擊下，使 行業(yè) 具有極強(qiáng)的不穩(wěn)定性，相互替代性強(qiáng)，這與一個(gè)關(guān)系到生命和財(cái)產(chǎn)安全的 行業(yè) 顯得極不協(xié)調(diào)。

當(dāng)然，我們從 行業(yè) 發(fā)展的背景也可以看出，造成今日“優(yōu)不勝、劣難汰”的局面其實(shí)是有其深刻的歷史“痼疾”。首先， 行業(yè) 自身的“軟肋”為品牌林立的格局提供了用武的“溫床”：燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品本身技術(shù)含量低、科學(xué)成份少，使得 行業(yè) 進(jìn)入門檻的要求低，而且企業(yè)進(jìn)入與退出的成本低，冰箱、空調(diào)、消毒柜等家電 行業(yè) 品牌林立的局面也與此十分的相似。其次， 行業(yè) 自身的特殊性原因使然，各地氣源、氣種復(fù)雜，沒有哪個(gè)廠家能生產(chǎn)出一種“放之諸氣種皆準(zhǔn)”的熱水器，加上燃?xì)?行業(yè) 長期受到過地方壟斷，也促使了大量地方區(qū)域品牌的生存與發(fā)展。最后，從燃?xì)饩?行業(yè) 分會來說，前兩屆理事長單位以國有企業(yè)的身份或多或少地帶上傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子，不可能徹底地解決如自身體制一樣的制度問題。

二、燃?xì)鉄崴髟谝?guī)范中成長

2005年9月，我國首臺冷凝式燃?xì)鉄崴髅媸小８胀矣萌細(xì)饪焖贌崴鳎ㄒ韵潞喎Q“燃?xì)鉄崴?rdquo;）相比，這種高效節(jié)能環(huán)保型熱水器，熱效率提高了15%以上。

燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品質(zhì)量取得今天的成果是來之不易的。自1979年第一臺直排式熱水器在我國誕生以來，燃?xì)鉄崴鹘?jīng)歷了從直排、煙道、強(qiáng)排、平衡的4個(gè)發(fā)展過程。人們不會忘記，當(dāng)剛剛富裕起來的居民終于可以享受24小時(shí)熱水的方便時(shí)，卻有人為此付出了慘痛的代價(jià)。

燃?xì)鉄崴魇褂玫氖且兹家妆?、有毒氣體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在燃?xì)鉄崴鲃倓偱d起的年代，我國每年因燃?xì)鉄崴鞫l(fā)生的人員傷亡事故數(shù)百起，甚至上千起。

燃?xì)鉄崴靼l(fā)生事故的原因很多，除了正確安裝和使用非常重要外，熱水器本身的質(zhì)量也是一個(gè)很重要的因素。當(dāng)時(shí)我國的燃?xì)鉄崴髋c國外同類產(chǎn)品相比較，產(chǎn)品的型式上與國外發(fā)達(dá)國家相差一代產(chǎn)品，而且加工工藝水平低，質(zhì)量差，使用壽命短。

為此，1991年、1992年、1993年，國家連續(xù)3年對燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)行了國家監(jiān)督抽查。1995年，國家開始對燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品執(zhí)行生產(chǎn)許可證制度。1996年7月，國家又在強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)中，對熱水器的安全要求增加了一些新的條款，特別對直排式熱水器，要求必須加裝防止不安全燃燒裝置，以保護(hù)消費(fèi)者的健康和安全。并于1997年4月開始了新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后的第一次國家監(jiān)督專項(xiàng)抽查。

由于許多企業(yè)不了解標(biāo)準(zhǔn)中新的安全要求，致使當(dāng)時(shí)直排式燃?xì)鉄崴鞒闃雍细衤蕛H為29.8%。各級質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門大力宣傳貫徹新標(biāo)準(zhǔn)，對不合格企業(yè)進(jìn)行整改。1998年“3.15”前夕，國家再次對直排式燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)行了專項(xiàng)抽查，結(jié)果顯示，抽樣合格率上升了30.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到60%。

時(shí)隔半年后的1998年第4季度，又進(jìn)行了新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后的第三次國家監(jiān)督抽查，此次抽樣合格率上升到89.3%，比上次抽查即1998年“3.15”專項(xiàng)抽查時(shí)60%的合格率，高出29.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，直排式燃?xì)鉄崴鞯某闃雍细衤蕿?2.6%；煙道式燃?xì)鉄崴鞯某闃雍细衤蕿?2.9%，強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴鞯某闃雍细衤蕿?00%。

在不到一年半的時(shí)間里，連續(xù)三次進(jìn)行大規(guī)模國家監(jiān)督抽查的產(chǎn)品，也許只有燃?xì)鉄崴?。連續(xù)不斷的監(jiān)督抽查和后處理，終于使熱水器 行業(yè) 的生產(chǎn)開始走上了良性發(fā)展的軌道。

歷年來的抽查結(jié)果顯示，直排式熱水器的平均合格率一直較低，安全保護(hù)裝置性能指標(biāo)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。直排式燃?xì)鉄崴魅紵龝r(shí)所產(chǎn)生的廢氣直接排放在室內(nèi)，所消耗的氧氣取自于室內(nèi)，容易使人一氧化碳中毒或缺氧窒息，有人比喻直排熱水器是安放在家中的“隱形炸彈”。為此，1999年，原國家輕工業(yè)局、原國內(nèi)貿(mào)易局曾聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于禁止生產(chǎn)、銷售浴用燃?xì)鉄崴鞯耐ㄖ?。《通知》?guī)定，從1999年10月1日起，禁止生產(chǎn)浴用直排式燃?xì)鉄崴?，?000年5月1日起，禁止銷售浴用直排式燃?xì)鉄崴鳌?/span>

如今，直排已經(jīng)被全面禁止生產(chǎn)和銷售，煙道作為一種過渡性產(chǎn)品，相關(guān)主管部門沒有提倡使用，目前在上海、深圳等大城市已被禁止銷售。強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴?、?qiáng)制平衡式燃?xì)鉄崴鞯劝踩蜔崴饕呀?jīng)進(jìn)入千家萬戶。

三、燃?xì)鉄崴?行業(yè) 售后服務(wù)五大劣跡

燃?xì)鉄崴鳌⑷細(xì)庠畹犬a(chǎn)品的使用安全和售后服務(wù)是廣大用戶所關(guān)注的焦點(diǎn)。各地消費(fèi)者協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對燃?xì)鉄崴鞯漠a(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)投訴比率一直居高不下。由熱水器質(zhì)量問題引起的危害消費(fèi)者人身安全、財(cái)產(chǎn)安全的事故時(shí)有發(fā)生。而在國際市場，尤其是歐美市場，對于產(chǎn)品和售后服務(wù)的各項(xiàng)指標(biāo)要求非常細(xì)致和苛刻，最典型的案例就是產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題在歐美實(shí)行召回政策，在國內(nèi)市場卻只提供售后維修服務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)燃?xì)饩哂绕涫侨細(xì)鉄崴?行業(yè) 蓬勃發(fā)展，目前在銷售的品牌就有200個(gè)左右，而國內(nèi)的生產(chǎn)廠家達(dá)1000多家。市場上充斥著很多缺乏核心技術(shù)、缺乏售后保障能力的低質(zhì)產(chǎn)品。王崢在接受記者采訪時(shí)，對 行業(yè) 中存在的五大不良服務(wù)現(xiàn)象進(jìn)行了猛烈的批評。

不告知、不作為

某些熱水器企業(yè)或經(jīng)銷商在產(chǎn)品銷售時(shí)故意隱瞞事實(shí)，對產(chǎn)品的適用范圍、適用條件沒有清晰、完整地告訴消費(fèi)者，致使消費(fèi)者買回家的產(chǎn)品不能用或者不好用。一旦消費(fèi)者反映這些問題，企業(yè)就找各種理由相互推諉，拖延不辦。

承諾縮水或者無端放大

按照國家統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，燃?xì)鉄崴髦辽賾?yīng)該免費(fèi)保修一年，電熱水器內(nèi)膽保修五年。有些企業(yè)為了促進(jìn)市場銷售，在銷售前擴(kuò)大承諾，增加很多企業(yè)無法承受和做到的服務(wù)條款，產(chǎn)品賣出去以后卻以各種理由不履行承諾。

偷換概念

比如將“保修”說成“包修”，將“退換”理解為“只換不退”等等，一字不同相差千里。

隱形加價(jià)

一些企業(yè)和商家為了降低服務(wù)成本，或者從售后服務(wù)賺取利潤，對消費(fèi)者的服務(wù)不斷加價(jià)，比如免費(fèi)安裝一項(xiàng)，故意延長管道讓用戶買單。

名不副實(shí)

有些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)故意夸大產(chǎn)品性能，大玩不實(shí)際的概念，對產(chǎn)品過度包裝，讓消費(fèi)者為虛假功能買單。還有些經(jīng)銷商的安裝服務(wù)隊(duì)根本沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)等。

一些沒有生產(chǎn)經(jīng)營能力的企業(yè)將產(chǎn)品換一個(gè)商標(biāo)再次上市，當(dāng)用戶打電話維修時(shí)卻再也找不到原來的企業(yè)；一些商家由于地址搬遷或者電話變更也不通知用戶，致使用戶維修無門。

四、冷凝式燃?xì)鉄崴鞒蔀檠邪l(fā)方向

由于《節(jié)能中長期專項(xiàng) 規(guī)劃 》對燃?xì)鉄崴鞯臒嵝室笫?0%～95%，而國內(nèi)燃?xì)鉄崴髂苄?biāo)準(zhǔn)一級能效標(biāo)準(zhǔn)的初步議定值也是96%，冷凝型燃?xì)鉄崴骶统蔀槲覀儾坏貌魂P(guān)注的話題。

由于受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的限制，煙道、直排及平衡式熱水器的產(chǎn)品熱效率很難超過90%，只有冷凝式熱水器產(chǎn)品能夠達(dá)到96%的能效要求，這就促使廠家不得不開發(fā)或者生產(chǎn)這種高能效的熱水器產(chǎn)品。據(jù)悉，冷凝式熱水器與普通燃?xì)鉄崴鞯闹饕獏^(qū)別在于換熱器的不同，為了充分吸收高溫?zé)煔獾臒崃浚瑫r(shí)便于收集凝結(jié)水，冷凝式熱水器一般采用二次換熱方式，并可以利用煙氣中的水蒸氣替熱。由于利用了煙道中損失的熱量，冷凝式熱水器可比普通的燃?xì)鉄崴鞴?jié)能10%以上。

由于受制造成本和廠商推廣計(jì)劃等因素的影響，目前國內(nèi)尚沒有此類產(chǎn)品面世，但在業(yè)內(nèi)，幾乎每個(gè)廠商都在關(guān)注或者研發(fā)這種產(chǎn)品，有些國內(nèi)廠商已經(jīng)生產(chǎn)此類產(chǎn)品出口。我們的這類產(chǎn)品已經(jīng)出口到歐美等地，但量還是很少。

我們將可能在今年年底就向市場推出萬和自主研發(fā)的冷凝式產(chǎn)品。萬和早就在研發(fā)這種產(chǎn)品，只是由于市場及價(jià)格因素，至今才打算推出，至于產(chǎn)品價(jià)格，目前還很難界定。

據(jù)悉，在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，冷凝式熱水器也并沒有普及，尚處于提高完善階段。在歐洲，由于氣溫較低，很多地方都采用了燃?xì)獗趻鞝t而不是這種冷凝式熱水器，但在日本，冷凝式熱水器產(chǎn)品已經(jīng)較多。

第二節(jié) 燃?xì)鉄崴魇袌鰟討B(tài)

一、2005年上半年燃?xì)鉄崴魇袌龌仡?/strong>

燃?xì)鉄崴?行業(yè) 中，“兩萬”（“萬和”與“萬家樂”）是一個(gè)無需解釋的詞語，業(yè)內(nèi)專家都清楚這個(gè)詞語的含義；而“直排換購”這個(gè)名詞，在google上的搜索結(jié)果多達(dá)24.8萬條，成為了燃?xì)鉄崴?行業(yè) 發(fā)展的一個(gè)里程碑詞語。這樣的兩個(gè)詞語，點(diǎn)燃了兩把熊熊烈火，燒紅了2005年的燃?xì)鉄崴魇袌?。賽諾數(shù)據(jù)表明，2005年上半年燃?xì)鉄崴魇袌龅匿N售量與銷售額比上年同期都有顯著的增長（幅度都在20%以上）；銷售量與銷售額分別達(dá)到283萬臺與22.4億元。

第一把火：“兩萬”元旦大力促銷

2005年元旦，“兩萬”如心有靈犀般在全國范圍內(nèi)各自開展了買贈的促銷活動；經(jīng)過了2004年年底熱水器與消毒柜的營銷整合與戰(zhàn)略調(diào)整，萬和在元旦到春節(jié)期間雙拳出擊，用特價(jià)與贈品來搶占中低端燃?xì)鉄崴魇袌觯慌c此同時(shí)，萬家樂也上演了“激情買贈”戲碼，活動期間購買萬家樂燃?xì)鉄崴鞯牟煌盗挟a(chǎn)品可獲得價(jià)值在50至200元之間的不同禮品。

萬和與萬家樂元旦的促銷活動使得他們的零售量在2005年1月份迅速上升，分別為2004年1月的2.2倍與1.5倍；在“兩萬”這把促銷火的猛力燃燒下，2005年1月燃?xì)鉄崴魇袌龅牧闶哿恳?guī)模迅速擴(kuò)張。賽諾數(shù)據(jù)表明，2005年1月燃?xì)鉄崴魇袌龅亩ɑh(huán)比指數(shù)為161.2，比去年同期高出了61.2；由于定基環(huán)比指數(shù)剔除了監(jiān)測商場數(shù)量變化的影響，因此更能夠反映市場零售規(guī)模的真實(shí)動態(tài)。

2004-2005年燃?xì)鉄崴魇袌隽闶哿恳?guī)模動態(tài)（以2004年1月零售量為基準(zhǔn)100）

第二把火：“直排換購”風(fēng)光半年

2005年上半年，“直排換購”著實(shí)火了一把；不論是小雜牌還是大品牌，只要和燃?xì)鉄崴髡催叺?，都舉起了“直排換購”的大旗，喊出了“換掉直排機(jī)，購買強(qiáng)排機(jī)”的口號。這把“換購火”火力持久，燒紅了上海燃?xì)鉄崴魇袌觯鼰鹆?005年上半年的燃?xì)鉄崴魇袌觥?/span>

受到“換購火”的影響，上半年上海燃?xì)鉄崴鞯匿N售量與銷售額比去年同期增長了1倍以上；由于上海的銷售量與銷售額幾乎占了全國市場的十分之一，上海燃?xì)鉄崴魇袌龅脑鲩L對全國市場的影響是不可小覷的。

上海燃?xì)鉄崴魇袌錾习肽甑脑鲩L主要體現(xiàn)在3月份的數(shù)據(jù)上。賽諾數(shù)據(jù)顯示，上海熱水器總體市場的結(jié)構(gòu)一直比較穩(wěn)定，燃?xì)鉄崴髁闶哿空剂松虾崴魇袌龅?0%左右；而在2005年3月，上海燃?xì)鉄崴鞯牧闶哿勘壤h(yuǎn)遠(yuǎn)超過了70%，達(dá)到了85.9%。

2005年1-5月上海熱水器市場零售量結(jié)構(gòu)動態(tài)
 

這主要是因?yàn)樯虾Ｓ罉反汗?jié)后開展的燃?xì)鉄崴?ldquo;以舊換新”活動，在3月份取得了巨大反響。2004年上海出臺了強(qiáng)制性規(guī)定，家用燃?xì)鉄崴髟诿磕曛辽僖淮螌I(yè)維護(hù)的前提下，使用五六年必須及時(shí)更換；2005年3月，上海市有關(guān)部門首次在全市范圍內(nèi)發(fā)起“超限燃?xì)鉄崴骶o急更換公益貼補(bǔ)”活動，活動的具體內(nèi)容為家中燃?xì)鉄崴魇褂贸^6年的居民，如以舊換新更換熱水器可享受150元的公益貼補(bǔ)，該活動指定公益貼補(bǔ)更換地點(diǎn)為上海市永樂電器連鎖店。這次活動正是上海永樂的“以舊換新”活動，活動中的公益貼補(bǔ)是由六家燃?xì)鉄崴鲝S商與上海永樂共同分?jǐn)偟模贿@六家燃?xì)鉄崴鲝S商包括萬和、上海林內(nèi)、上海能率等廠商。

上海永樂的這次活動使得3月的上海燃?xì)鉄崴魇袌鲈鲩L了3倍以上，上海品牌集中度增長了3個(gè)百分點(diǎn)；更拉動了上半年的上海燃?xì)鉄崴魇袌?，該區(qū)域市場的銷售量與銷售額都比去年同期增長了1倍以上。

兩把火燒紅了一片天，2005年上半年的燃?xì)鉄崴魇袌龌鹆?，這對燃?xì)鉄崴鲝S商而言是個(gè)好消息；但是如何在下半年讓市場接著“火”下去，這是廠商需要思考的問題。現(xiàn)在“直排換購”的活動基本上已經(jīng)結(jié)束了，僅憑促銷再燒紅市場的可行性并不大；賽諾建議廠商把目光放到產(chǎn)品上，從功能上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，去爭取不同的細(xì)分市場。

二、2007年燃?xì)鉄崴髦仡I(lǐng)市場風(fēng)騷

昔日重現(xiàn)：燃?xì)饩弋a(chǎn)品再受青睞

統(tǒng)計(jì)表明，目前，我國城市居民家庭熱水器擁有率為72.3%，尚未達(dá)到飽和狀態(tài)。最新調(diào)查顯示，有45.8%的城市居民家庭表示要在未來3年內(nèi)購買熱水器。我國共有城市家庭1.5億戶左右，如按照50%的購買實(shí)現(xiàn)率計(jì)算，對熱水器的實(shí)際需求量在3500萬臺左右，平均每年的最低需求量維持在1000萬臺左右，這預(yù)示著未來3年內(nèi)我國城市熱水器市場有較大的發(fā)展空間。

現(xiàn)今，我國城市居民家庭擁有的熱水器類型仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，占熱水器擁有總量的一半以上。隨著廚衛(wèi)市場的快速擴(kuò)張，燃?xì)庠钍袌鲆膊桓适救酰?004～2006年，國內(nèi)燃?xì)庠钍袌隹傮w呈上升趨勢，2004年市場需求量約為1700萬臺，2005年市場需求量約為1780萬臺，年增長率分別達(dá)到3.66%和4.71%。調(diào)研表明，影響國內(nèi)燃?xì)庠钍袌鲂枨罅康闹饕蛩?，是購房和氣源改變帶來的更新?/span>

在熱水器類型中，燃?xì)鉄崴饕恢闭紦?jù)市場主導(dǎo)地位，直到上世紀(jì)90年代中后期，電熱水器才逐漸在市場上崛起，擁有率直追燃?xì)鉄崴?。如今，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深入，能源逐步匱乏，去年以來爆發(fā)的大面積電荒，又給燃?xì)鉄崴鲙砹诵碌陌l(fā)展機(jī)遇。報(bào)告通過對淘汰過舊熱水器居民家庭的再購買行為進(jìn)行 分析 后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)燃?xì)鉄崴饔脩舻氖褂弥艺\度較高，達(dá)78.6%；而電熱水器用戶的使用忠誠度相對較低，僅為56.3%，這表明，消費(fèi)者對于燃?xì)鉄崴鞯恼J(rèn)同度依然較高。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者滿意度方面，燃?xì)鉄崴饕廊皇窍M(fèi)者的第一選擇。業(yè)內(nèi)專家指出，在新一輪的電氣大戰(zhàn)中，燃?xì)鈱⒅匦纶A得主動權(quán)。

脫胎換骨：燃?xì)饩吒?a href="http://www.rioce.com/jnpgbgs/" target="_blank" class="keylink">節(jié)能、環(huán)保、健康

預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭，最重視的是熱水器的安全性能指標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量是所有消費(fèi)者最為關(guān)注的問題。在以舊換新的家庭中，因舊產(chǎn)品不安全而更換新機(jī)的比例，電熱水器比燃?xì)鉄崴鞲叱鲆粋€(gè)百分點(diǎn)，而更換燃?xì)鉄崴鞯闹饕蚴桥f機(jī)器年久失修。由此可見，由于強(qiáng)排型燃?xì)鉄崴髟诩夹g(shù)上的突破，安全問題在燃?xì)鉄崴魃系谋憩F(xiàn)并不突出。燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展，也佐證了一點(diǎn)：燃?xì)鉄崴髯罡叩?行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)于2004年出臺，它使消費(fèi)者的安全有了新的保障。

2005年廚衛(wèi)電器的發(fā)展主旨是節(jié)能環(huán)保、舒適健康。在燃?xì)鉄崴骱腿細(xì)庠町a(chǎn)品中，節(jié)能技術(shù)已得到有效廣泛運(yùn)用，主流企業(yè)先后推出了具有特色的節(jié)能產(chǎn)品，領(lǐng)先企業(yè)利用技術(shù)優(yōu)勢也推出了節(jié)能系列產(chǎn)品，為市場注入了新的活力。同時(shí)，由于相關(guān)部門正在推動燃?xì)饩?行業(yè) 實(shí)施綠色工程設(shè)計(jì)，為 行業(yè) 帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

小試牛刀：高端品牌初露鋒芒

在燃?xì)?、電、太陽能熱水器全面發(fā)展的今天，熱水器市場尚處于 行業(yè) 集中度逐步上升階段?？傮w上看，熱水器品牌集中度不高，市場上光是獲得國家許可的燃?xì)鉄崴鲝S商不下200家，燃?xì)鉄崴魇袌銮八拿袌稣加新蕛H為36.7%，其余63.3%則被中小品牌占據(jù)，萬家樂、海爾和萬和是目前城市居民家庭擁有率最高的三個(gè)熱水器品牌，而在傳統(tǒng)熱水器品牌中，萬家樂處于領(lǐng)先位置。

縱觀熱水器市場競爭，萬家樂、海爾、萬和等知名品牌在全國范圍內(nèi)東突西進(jìn)，而眾多中小品牌只能分食區(qū)域市場。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在不同地區(qū)，三大品牌雖在銷售排名上有所變動，但始終位列三甲，其中萬家樂占據(jù)較明顯優(yōu)勢，海爾、萬和亦有突出表現(xiàn)。然而，值得注意的是，中小品牌雖然受到大品牌的擠壓，仍有不俗的成績：在上海，能率在擁有率上居頭把交椅；在重慶，前鋒則是市場老大，實(shí)力不容小覷。

在燃?xì)庠钍袌龇矫?，?bào)告顯示，從品牌市場積累看，華帝占據(jù)燃?xì)庠钍袌龅妮^大份額，萬家樂、美的等緊隨其后。在燃?xì)庠钍袌龈偁幹?，萬家樂的表現(xiàn)也頗為搶眼。萬家樂將燃?xì)鉄崴鞯膬?yōu)勢放大到燃?xì)庠钌希谡_的戰(zhàn)略 規(guī)劃 下，其燃?xì)庠钍袌龇蓊~上升迅速，2004年躍居中國城市燃?xì)庠钍袌稣加新实谝?，超過華帝1.2％，并在一些主要的區(qū)域市場上贏得頭彩，其預(yù)期購買率達(dá)到了10.8%。

選購燃?xì)庠钜欢ㄒ⒁馄放?。目前，燃?xì)庠钍袌銎放浦瓤傮w不高。在調(diào)查人群中，有23%的消費(fèi)者不了解任何燃?xì)庠钇放?，這說明燃?xì)庠?行業(yè) 仍處于相對分散的競爭狀態(tài)。就品牌影響力來看，整個(gè) 行業(yè) 還沒有一個(gè)燃?xì)庠钇放颇軌蛟谑袌錾闲纬奢^強(qiáng)的絕對優(yōu)勢，只有諸如萬家樂、華帝、海爾、方太、帥康等燃?xì)庠顚I(yè)制造廠商，占據(jù)相對領(lǐng)先位置。

2005年熱水器，燃?xì)庠钍袌龈偁帉⒏蛹ち?，國?nèi)品牌要不斷加強(qiáng)應(yīng)用新技術(shù)，提升自身的競爭實(shí)力。

三、燃?xì)鉄崴?行業(yè) 七大“中國名牌”之爭

有人說，在中國家電 行業(yè) ，恐怕還沒有哪個(gè) 行業(yè) 像熱水器 行業(yè) 一樣，20年來，爭得你死我活。從這個(gè)意義上來說，熱水器 行業(yè) 算得上是最奇特、最富戲劇性的。從四大家族、三足鼎立、二萬爭霸到群雄并起，無論是廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，還是安全戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)，無不彌漫著濃濃的硝煙。

與眾不同的是，熱水器大戰(zhàn)不像其它家電，品牌是越打越少，卻反倒越來越多，越打越亂，令人嘆為觀止。加上近年來，隨著國外品牌大舉搶灘中國市場和國內(nèi)大家電品牌的強(qiáng)勢介入，燃?xì)鉄崴?行業(yè) 的競爭日益白熱化，狼煙四起。據(jù)資料顯示，目前中國獲得燃?xì)鉄崴魃a(chǎn)許可證的企業(yè)就有222家，這還不包括數(shù)倍于正規(guī)廠家的雜牌小廠及手工作坊。然而，就目前的品牌而言，除了萬和、萬家樂能在全國范圍內(nèi)占據(jù)部分市場份額外，其它品牌只能在本地區(qū)或某些區(qū)域分得一些“奶酪”，但無論是一線的萬和、萬家樂品牌，還是二線的神州、華帝、前鋒、創(chuàng)爾特等品牌，目前都還沒有達(dá)到成為全國性的強(qiáng)勢品牌實(shí)力，其它三線品牌及雜牌就更不用說了，品牌區(qū)域割據(jù)十分嚴(yán)重。這對一個(gè)與消費(fèi)者人身安全緊密相聯(lián)的 行業(yè) 而言，是非常不正常的。

當(dāng)然，我們從 行業(yè) 發(fā)展的背景也可以看出，造成今日諸侯割據(jù)的局面其實(shí)是有其深刻的歷史“痼疾”。首先， 行業(yè) 自身的“軟肋”為品牌林立的格局提供了用武的“溫床”：燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品本身技術(shù)含量低、科學(xué)成份少，使得 行業(yè) 進(jìn)入門檻的要求低，而且企業(yè)進(jìn)入與退出的成本低，冰箱、空調(diào)、消毒柜等家電 行業(yè) 品牌林立的局面也與此十分的相似。其次， 行業(yè) 自身的特殊性原因使然，各地氣源、氣種復(fù)雜，沒有哪個(gè)廠家能生產(chǎn)出一種“放之諸氣種皆準(zhǔn)”的熱水器，加上燃?xì)?行業(yè) 長期受到過地方壟斷，也促使了大量地方區(qū)域品牌的生存與發(fā)展。

為什么燃?xì)?行業(yè) 始終沒有出現(xiàn)如格蘭仕壟斷微波爐 行業(yè) 的現(xiàn)象呢。這或許是要說的第三個(gè)原因：業(yè)內(nèi)原有 行業(yè) 大品牌在 行業(yè) 發(fā)展之初沉迷于企業(yè)高利潤的“夢里水鄉(xiāng)”之中，沒有及時(shí)進(jìn)行技術(shù)升級或成本革命，以致于到了“夢醒時(shí)分”，才發(fā)現(xiàn)“臥榻之側(cè)，他人已酣睡”。無論是四大家族，還是“萬神之爭”，此間的新聞戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等都浮于 行業(yè) 的表面，消費(fèi)者除了“眼熟”了幾個(gè)品牌，真正得到的實(shí)惠卻丁點(diǎn)也沒有，這也是當(dāng)年萬和能以一款國內(nèi)第一臺水控全自控?zé)崴骱秃唵蔚牡蛢r(jià)策略就迅速成為 行業(yè) “黑馬”的根本原因吧。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，表面上看，中國燃?xì)?行業(yè) 呈現(xiàn)一派空前的萬馬奔騰的新景象?？蓪?shí)際上，沒有強(qiáng)勢品牌引導(dǎo) 行業(yè) 的發(fā)展前行，這對 行業(yè) 本身就是一種寂寞與悲哀，而且長期諸侯割據(jù)紛爭的局面，讓劣質(zhì)雜牌有了生存的空間和殘喘的機(jī)會。大量劣質(zhì)雜牌充斥卻帶來了兩個(gè)不良后果：一方面其低技術(shù)的質(zhì)量會嚴(yán)重危及消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全，另一方面其引發(fā)的安全事故又嚴(yán)重影響燃?xì)?行業(yè) 的聲譽(yù)，嚴(yán)重阻礙 行業(yè) 的健康發(fā)展。

因此，品牌林立、諸侯割據(jù)，并由此所造成“優(yōu)不勝、劣不汰”的不良影響成為燃?xì)?行業(yè) 心中永遠(yuǎn)的痛。

第三節(jié) 2007年中國燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量數(shù)據(jù)

一、2007年1－7月全國及重點(diǎn)省市燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)量