第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)政策

一、《高密度激光視盤系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范》頒布

2005年2月23日，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)表紅頭文件，正式將《高密度激光視盤系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范》頒布為我國電子 行業(yè) 推薦性標(biāo)準(zhǔn)。EVD標(biāo)準(zhǔn)終于獲得了信產(chǎn)部最終確認。

這場始于1999年的標(biāo)準(zhǔn)之爭，在歷經(jīng)自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)研發(fā)、專家論證、產(chǎn)品驗證、權(quán)威機構(gòu)測試、標(biāo)準(zhǔn)草案多次改進、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)完善標(biāo)準(zhǔn)化全過程，終于走到了標(biāo)準(zhǔn)頒布的終點。EVD與HVD、HDV的標(biāo)準(zhǔn)爭奪終于告一段落，EVD標(biāo)準(zhǔn)勝出。

《高密度激光視盤系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范》是在國家技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化專項工作的基礎(chǔ)上，幾年來經(jīng)過國內(nèi)各企業(yè)廣泛參與討論、爭論，體現(xiàn)了公平公正、公開透明的原則。經(jīng)過對標(biāo)準(zhǔn)審批發(fā)布前的審查、協(xié)調(diào)和專家評議，現(xiàn)正式發(fā)布為電子 行業(yè) 推薦性標(biāo)準(zhǔn)。

《高密度激光視盤系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范》共由四部分組成：《第一部分：高密度激光視盤盤片規(guī)范》、《第二部分：高密度激光視盤文件系統(tǒng)規(guī)范》、《第三部分：高密度激光視盤音視數(shù)據(jù)編碼規(guī)范》和《第四部分：多通道環(huán)繞聲增強音頻編碼規(guī)范》。該系列標(biāo)準(zhǔn)主要用于指導(dǎo)芯片、軟件和機芯等產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，統(tǒng)一盤片制作和播放機生產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)的技術(shù)要求，以滿足國家信息化建設(shè)和人們對數(shù)字高清音視頻產(chǎn)品日愈增長的物質(zhì)文化追求。

《高密度激光視盤系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范》是一個開放的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，由于目前EVD是該規(guī)范的唯一提案，這意味著EVD已經(jīng)成為國家高清碟機的 行業(yè) 推薦標(biāo)準(zhǔn)。

二、國家廣電總局稱有線電視數(shù)字化將分四階段

國家廣電總局科技司透露了國家關(guān)于有線電視數(shù)字化的具體步驟，即在2015年前有線電視基本完成數(shù)字化，具體分四個階段，這將對數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。

廣電總局在推動廣播數(shù)字化的過程中，最早啟動的是電臺、電視臺的數(shù)字化，根據(jù)初步統(tǒng)計。到今年底中央和省級電視臺在制作和播出系統(tǒng)設(shè)備已經(jīng)有80%實現(xiàn)了數(shù)字化。

具體到有線電視的數(shù)字化，王聯(lián)表示，廣電總局已經(jīng)制定了具體計劃，即分東部、中部、西部三個區(qū)域、四個階段實施數(shù)字化的發(fā)展。從區(qū)域來說，數(shù)字電視將先從直轄市、省會城市，計劃單列城市采取整體轉(zhuǎn)化的方式過渡。

按照這個 規(guī)劃 ，第一階段大約到今年底，直轄市、東部地區(qū)的地市以上的城市，中部地區(qū)省會城市和地區(qū)地市級城市，以及西部地區(qū)的省會城市開始向數(shù)字化過渡。

第二階段，到2008年，中國地區(qū)的地市級城市和西部地區(qū)的少數(shù)城市要普及數(shù)字化。

第三階段，到2010年東部縣以上城市，中部地區(qū)大部分縣以上的城市基本上完成數(shù)字化。

第四階段，到2015年西部地區(qū)的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。我們采取分區(qū)、分片整體轉(zhuǎn)換的方式，力爭到2015年完成整個的過渡。

目前我國有線電視的擁有量在1.15億左右，中國電視用戶占全球廣播電視用戶大約1/3，如果都更換成數(shù)字電視，包括機頂盒和電視機在內(nèi)的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，至少將創(chuàng)造3000億的市場。所以，今年已經(jīng)啟動的電視數(shù)字化引發(fā)業(yè)內(nèi)極大關(guān)注。

三、國家數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)出臺緩慢 85項標(biāo)準(zhǔn)僅6項獲批

目前，我國數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)共立項85項，除目前6項標(biāo)準(zhǔn)獲批外，還有33項標(biāo)準(zhǔn)已制定完成，46項標(biāo)準(zhǔn)尚處制定中。其中，LCD（液晶）和DLP（背投）電視的標(biāo)準(zhǔn)草案已制定完成。

該監(jiān)測中心是全國數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)委員會的一個體系，名為終端工作組，專業(yè)負責(zé)數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)化工作。據(jù)張素兵介紹，終端的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也為數(shù)字電視和機頂盒的各項指標(biāo)，包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品性能、功能標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品測試標(biāo)準(zhǔn)、接口標(biāo)準(zhǔn)等，共立項85項，除6項標(biāo)準(zhǔn)已獲信產(chǎn)部批準(zhǔn)外，22項標(biāo)準(zhǔn)草案已上報信產(chǎn)部，11項標(biāo)準(zhǔn)草案已制定完成但尚未上報信產(chǎn)部，其余46項標(biāo)準(zhǔn)還尚在制定中。

據(jù)介紹，標(biāo)準(zhǔn)從立項到最終成為標(biāo)準(zhǔn)，需經(jīng)過草案、征求意見、送審、組長審查以及投票表決等多道程序，形成標(biāo)準(zhǔn)后報電子信息基礎(chǔ)辦公室，最后由信產(chǎn)部批準(zhǔn)實施。

數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)不完備，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)為此付出沉重代價。盡管早在數(shù)年前眾多企業(yè)就開始 研究 數(shù)字電視，但因國家標(biāo)準(zhǔn)遲遲未出，企業(yè)的數(shù)字電視一直處在研發(fā)階段

第二節(jié) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 分析

在家庭影院的發(fā)展過程中，認知度、價格、市場推廣等多種因素影響著它的市場進程。眾多家庭影院企業(yè)為了適應(yīng)消費者的需求，產(chǎn)品大多在造型設(shè)計和震撼音效上下功夫，一個功放十一組音箱這種外在形式向消費者進行推銷，致使大量名不符實的“家庭影院”進入了家庭，也給消費者對家庭影院概念的認知上帶來混淆。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國市場中的家庭影院各類產(chǎn)品的價格仍偏高，隨著家庭影院技術(shù)的不斷成熟，市場規(guī)模的不斷擴張，價格的下降也必將成為一種趨勢。而消費者對套裝家庭影院的預(yù)期支付價格主要集中在4000元以下，尤其是對3000元以下產(chǎn)品的需求較大。

第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)集中度 分析

當(dāng)前的城市家庭中使用的套裝家庭影院品牌相當(dāng)分散，還沒有形成主導(dǎo)品牌。在沒有提示的情況下，有近75%的消費者不能回憶起任何套裝家庭影院品牌。

在專業(yè)品牌中，愛浪、CAV、威萊、先驅(qū)市場擁有率相對較高，其中威萊、CAV、愛浪在過去一年內(nèi)市場增長率非常明顯，分別達到了66%、17%和13%。特別是威萊，在短短一年的時間內(nèi)，通過提高產(chǎn)品自身技術(shù)，擴大營銷渠道，迅速進入了專業(yè)品牌領(lǐng)域的前三名。

國內(nèi)影碟機品牌是以步步高、新科、TCL、廈新、萬利達為代表的多元化廠家，這些企業(yè)憑借其在影碟機領(lǐng)域內(nèi)的知名度，逐漸將產(chǎn)品過渡到家庭影院領(lǐng)域，但是由于廠家對產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)和外觀造型的重視程度不高，目前主要以DVD配套的家庭影院產(chǎn)品為主，只能在中低端市場占據(jù)部分份額。

絕大部分中低端市場為中國本土品牌所占據(jù)，國外品牌占據(jù)高端市場。調(diào)查顯示，索尼、松下、夏普、飛利浦等著名品牌紛紛加大產(chǎn)品推廣力度，其在高端市場的份額穩(wěn)步回升。國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)以及總體生產(chǎn)規(guī)模上均存在著較大差距，守住甚至是擴大產(chǎn)品市場份額將是擺在面前的一大挑戰(zhàn)。

第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)盈利能力 分析

傳統(tǒng)的家庭影院組合有明顯的奢侈品屬性，并非生活必需品，甚至在多數(shù)情況下只能是彩電、碟機的附屬品。由于其蘊含著豐厚的利潤，而且家庭影院具有組合的特點，我國一下子就出現(xiàn)了230多家進行家庭影院生產(chǎn)的企業(yè)，其中只有不到90家企業(yè)擁有技術(shù)研發(fā)和批量生產(chǎn)的能力。

高度獨立的上游零部件供應(yīng)和產(chǎn)品本身的組裝化特性，實際生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量更多，且這些企業(yè)生產(chǎn)處于高度分散狀態(tài)。傳統(tǒng)家庭影院 行業(yè) 小、散、亂的局面一時很難改變。

2005年上半年我國實現(xiàn)了170多萬套家庭影院的銷售量，同比增長8.4%。但是，市場競爭加劇促使產(chǎn)品價格繼續(xù)下滑，使得銷售額未能實現(xiàn)同步增長。上半年我國家庭影院總銷售收入達102多億元，同比下降了5.5%。

第五節(jié) 行業(yè) 發(fā)展空間與發(fā)展周期 分析

我國每百戶家庭的擁有率，彩電為110%，影碟機為41%，而家庭影院套機（AV功放+系更揚聲器）僅為12.7%，即使在經(jīng)濟發(fā)達的上海，彩電的擁有率高達153.6%，影碟機為56.5%，家庭影院僅為19.3%，算上組合音響，也只達到33.6%，2003年，家庭影院銷量約210萬臺，比2002年增長10%。

從理論上說，我國家庭影院正處在成長階段，隨著人民經(jīng)濟收入的提高和居住條件的改善，應(yīng)該說，市場潛力遠遠大于目前的實際銷售業(yè)績。據(jù)最新調(diào)查顯示，有近期購買家庭影院產(chǎn)品的城市消費者為21.5%。為什么還有80%左右的家庭引不起消費欲望呢？這里有消費群體的自身原因，也有企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營上的缺陷。

就消費者來 分析 ，首先家庭影院在家庭消費序更上是偏后的。一般家庭并不將它與彩電、冰箱一樣列在必需之列，即使與空調(diào)、洗衣機相比，也排在后面。其次，家庭影院不像彩電那樣老少皆宜，它往往被中、青年及有一定文化素養(yǎng)的群體所青睞。再次，家庭影院的功能較多，使用操作比較復(fù)雜，一般消費者常常感到困難，再其次就是家庭影院需要較為寬敞的視聽環(huán)境，住房條件如果較差，會被消費者忍痛割舍。在對城市的調(diào)查中，目前沒有購買打算的家庭中，50%認為不是必需品，置于可有可無的地位；26.1%的家庭出于經(jīng)濟條件或居住條件的原因；28%的家庭感到聲響太吵或使用困難。

就企業(yè)而言，要擴展市場，開掘市場潛力還需解決好以下問題：一個是加大技術(shù)含量、不斷改善和提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時，精心經(jīng)營好自己的品牌，家庭影院畢竟是比較大件的商品，中檔的一般都要3000元以上，消費者花那么一大筆錢，首先要選擇質(zhì)量信得過的產(chǎn)品，這樣品牌的號召力就顯出強大力量。我國家庭影院品牌很多，消費者認知的卻很少，正因為品牌優(yōu)勢尚未完全形成，所以目前即使占有率較高的品牌，也大多未超過市場總量的10%。第二是改善企業(yè)管理，降低產(chǎn)品成本，使家庭影院的市場價格與消費者的購買能力更加適應(yīng)。由于家庭影院產(chǎn)品在性能、功能等方面差異很大，不像電視機、影碟機這些產(chǎn)品可比性很強。表現(xiàn)在市場上，它的競爭遠不如其他家電產(chǎn)品那樣充分、那樣激烈。產(chǎn)品的多樣性和價格的不透明、不可比，使家庭影院偏高的價格拉大了與消費者的距離，市場規(guī)模擴展緩慢。第三，有些企業(yè)不能自律，一度市場上假冒偽劣嚴重，魚龍混雜使消費者信心受到損害。最后，企業(yè)在營銷上還需進一步改進。營和銷，經(jīng)營應(yīng)是銷售的前提和基礎(chǔ)，銷售是方式和目的。當(dāng)前，不少企業(yè)常常只盯在銷售上，大量的銷售人員缺乏必要的素養(yǎng)和技術(shù)知識，面對家庭影院這一特殊產(chǎn)品和特殊消費群體，既缺乏推廣介紹、回答咨詢、安裝調(diào)試、技術(shù)服務(wù)的本領(lǐng)，也不善于深入了解消費需求、顧客心理、市場走勢等。如果能用心地在品牌形象的建立、經(jīng)營環(huán)境的營造、技術(shù)服務(wù)的完善等高層面營銷上不斷進取，一定會有助于市場的發(fā)掘。

2006年家庭影院市場仍會穩(wěn)步上升，預(yù)計銷售量在250萬套左右，而且在品種上，會出一批外觀造型新穎時尚、功能更趨智能化的產(chǎn)品。隨著居住條件的改善，書房、子女房數(shù)量的增加，一些迷你型音響也會受到市場歡迎。另外值得注意的是，我國的功放和系列揚聲器已開始打入國際市場，明年這一勢頭會更好，這對擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、提高企業(yè)技術(shù)進步和經(jīng)濟效益會有相當(dāng)大的幫助。

第六節(jié) 行業(yè) 壁壘和相關(guān)因素

家庭影院 行業(yè) 的進入門檻低；對目前產(chǎn)品供過于求、幾乎閑置生產(chǎn)能力一半?yún)s很少有企業(yè)主動退出的狀況，充分說明了家電 行業(yè) 屬于高退出壁壘 行業(yè) 。這種產(chǎn)業(yè)狀況最不利于企業(yè)發(fā)展。最好的產(chǎn)業(yè)格局為低退出壁壘、高進入壁壘。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。