第一節(jié) 市場策略 分析

一、二醋酸纖維素價格策略 分析

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本 分析 ，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的價格策略。物流企業(yè)的成本比較復雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學規(guī)律的 研究 為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策。

價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現為成本。

二、二醋酸纖維素渠道策略 分析

渠道策略整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是 規(guī)劃 中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著 市場發(fā)展 進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。 

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。

第二節(jié) 銷售策略 分析

一、媒介選擇策略 分析

對媒體策略而言，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。媒介本身沒有好與不好之分，只有針對特定廣告活動有效與無效的區(qū)別。媒介之間不同的特性是不能相互替代的，西瓜有西瓜的作用，蘋果有蘋果的效果。對于企業(yè)而言，廣告預算中，有80%以上的費用投入媒體，比例相當高。中國廣告起步較晚，一些國際4A廣告公司比較重視真正的媒體策劃，其他大部分對媒體投放的 研究 還是處在較粗放的狀態(tài)，特別是一些小廣告公司代理客戶充其量就是一個“黃金時段”的觀念，一方面讓多少企業(yè)主承受巨大資金壓力，另一方面廣告資金在投放中有多少由于不合理打了水漂。 

事實上媒體的評估與選擇是技術也是藝術，成功的媒體策略就是在 分析 目標顧客特點、產品特點和媒體特點的基礎上求得三者的統(tǒng)一，進而實現目標顧客的針對性、表達力和適宜性和廣告開支的經濟性這一廣告媒體選擇的目標。

二、產品定位策略 分析

產品定位策略是指企業(yè)對經營的產品賦予某些特色使產品在用戶中樹立某種特定的形象。因此企業(yè)在進入國際市場時必須對產品進行合理定位即確定哪些產品作為投放市場的對象。為創(chuàng)立品牌特色，樹立特定的市場形象， 以滿足消費者某種需求和偏愛的心理意向和行為方式。產品定位策略要體現在實體的構造、形狀、成份、性能、命名、商標、包裝、價格等直觀方面， 以及滿足消費者豪華、古素、艷麗、雅淡等不同的心理需求。產品定位的基本策略有兩種: 一是與競爭對手的產品相對比， 顯示出獨特性; 二是與自己的系列產品相比較， 顯示出創(chuàng)新性。產品定位策略的恰當使用， 有利于觸發(fā)消費者求新、求美、求名、惠顧動機與習慣性購買行為。

三、企業(yè)宣傳策略 分析

企業(yè)宣傳工作的一項基本原則就是：用事實說話。這或許有些老生常談。但要改變對宣傳的偏頗看法，這一點是最要緊的。有人一談到宣傳，就把它一腳踢到“虛”、“浮”的框框中去，未免有些“左”，但也不能全怪人家。你搞宣傳的，可能就自覺不自覺地有著這種觀念。改變別人的成見，要靠我們扎扎實實的工作。企業(yè)的實踐（業(yè)務的、管理的）是我們宣傳工作的素材和原動力。要從中挖掘閃光點，做個有心人。你有心栽花，人家才會有意賞花。宣傳是不能閉門造車的，那樣你只能憑空捏造。比如某品牌藥被帶到太空，比如不花錢致富之類，其想象力雖然令人欽佩，但卻經不起推敲。市場一線了解真實情況的員工如果看到這樣的宣傳，自然會更加認為宣傳是“虛”活了。

另一個需要防止的錯誤就是捕風捉影。以小見大是 分析 事例與問題的慣用方法，當然也為宣傳所常用。它的好處在于富有啟發(fā)性。但如果一味盲目地小題大做，就會令人生厭了，宣傳效果也就適得其反。所以說，企業(yè)的宣傳工作有個基本尺度，這就是基本事實?；臼聦嵉恼鎸嵤切麄饔姓嫘那疤岷捅ＷC。而要做到這一點，深入實際是唯一的辦法。道聽途說、偏聽偏信是要壞事的。

與業(yè)務部門的鴻溝常常使企業(yè)宣傳職能部門在企業(yè)內部舉步維艱。讓業(yè)務部門感覺到你的宣傳對業(yè)務有用，首要的就是真正體現真實性。例如，曾經服務過的一家市場開拓型企業(yè)，業(yè)務人員分散在全國各地。與公司總部的溝通就顯得特別重要，況且，在外的業(yè)務部門在客戶眼里，就代表公司。公司的宣傳工作很大部分要由他們來做。因此，他們既是宣傳的接受者，又是宣傳的參與者。這是十分關鍵的一個群體。當時，我們深入到業(yè)務人員中間，把他們在工作中的閃光點發(fā)掘出來，加以宣傳，寫成一個個小故事?，F在，這些小故事在企業(yè)內已膾炙人口，起到了很好的激勵作用，而且通過報刊雜志傳播給客戶和公眾，反映十分好。通過這些種種努力，業(yè)務部門對宣傳工作也比較認同了；而我們做宣傳的，則在深入實際的過程中，對業(yè)務工作的艱辛有了更深的體會。這給公司的宣傳創(chuàng)造了比較有利的氛圍。

企業(yè)需要有個性。這對中小企業(yè)來說，尤其重要。因為中小企業(yè)受規(guī)模和實力所現，一般難以成為 行業(yè) 的領頭羊，受公眾注意較少。所以更要求以特色吸引人。這是企業(yè)宣傳的應有之義。企業(yè)宣傳人員要深刻理解企業(yè)的個性，并對此有高度的認同。“三越藥業(yè)”注重文化氛圍，這是這一中型醫(yī)藥企業(yè)的個性。在宣傳上，我們就重點把這一亮點凸現出來。

公司對宣傳工作雖然十分重視，但宣傳畢竟只是公司經營活動的一個環(huán)節(jié)，期望公司把過多的資源投入于此是不現實。另一方面，各個企業(yè)在宣傳層面上的競爭十分激烈，各出狠招：或以廣告壓人，或以形象動人。要以比較少的投入，取得比較大的收益，對大多數中小公司而言，唯有“集中資源、有的放矢”。

集中資源，就是把公司的各種可用于宣傳的資源集中起來。這些資源至少包括：企業(yè)用于宣傳的費用、人力；企業(yè)內刊；網絡；宣傳素材；媒體的公共關系；頭腦等。在未能開發(fā)新的資源以前，我們只能靠挖潛。有些資源，我們有希望發(fā)展為優(yōu)勢資源（比較優(yōu)勢），比如內刊、媒體關系等，要集中培育。

有的放矢，就是要有針對性。這個針對性包括：

1、對我們的客戶。由于營銷戰(zhàn)略的定位和資源的有限，在客戶和社會公眾之間，作為傳播對象，往往不能兼顧。這時，我們的指導思想是：“客戶優(yōu)先”。傳播活動以客戶為主要對象，對公司來說，這是明智的選擇。當然，并不是不考慮公眾，而是在力度上有所側重。而且對于“客戶”，不能僅從商品銷售的角度狹隘地去定義。我們的客戶應當包括：上游、下游的顧客；員工和股東；政府和媒體，等等。

2、適宜的媒體。媒體在對象上面的定位與我們的客戶是否具有一致性，是我們衡量是否“適宜”的一個標準。這樣，我們就可以集中比較多的精力，去抓住我們主要應該抓住的群體。在此基礎上，要善用網絡媒體，提高信息的到位速度和擴張度。

3、方式方法有針對性。密集型、大范圍的廣告宣傳攻勢往往不符合大多數中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，因此在方式上要集中區(qū)域、時間、媒體及物質資源，在方法上要積極 研究 性價比比相對較高的宣傳方法。如新聞策劃、內刊傳播、公關推廣、網絡傳播等等。總之，“集中資源、有的放矢”，如果真能用好，相信能較大地提高企業(yè)宣傳的有效性。

第三節(jié) 提高二醋酸纖維素企業(yè)競爭力的策略

一、提高中國二醋酸纖維素企業(yè)核心競爭力的對策

核心競爭力是企業(yè)知識和技能的基礎上形成的與企業(yè)組織結構和外部環(huán)境相適應的一種競爭合力，它不是簡單的某個分散的技能或只是企業(yè)在其生產經營價值鏈的活動中形成的一種適應于市場變化且不易被對手模仿的能力。

核心競爭力建立在企業(yè)資源有效整合的基礎之上，將有形無形的資源要變成企業(yè)的核心競爭力具有以下五個特點：

第一，“偷不去”即不可模仿性。

第二，“買不來”即不可交易性。

第三，“拆不開”即資源的互補性。

第四，“帶不走”即資源的企業(yè)歸屬性。

第五，“溜不掉”即資源的延續(xù)性。

二、二醋酸纖維素企業(yè)提升競爭力的主要方向

企業(yè)競爭力由三個部分組成：即企業(yè)現實的市場競爭能力、企業(yè)潛在的市場競爭能力、企業(yè)將潛在競爭能力轉化為現實，獲得競爭優(yōu)勢的能力。企業(yè)競爭力就是面向市場和顧客，合理的運用企業(yè)內部的經營資源，提供市場和顧客所需要的產品和服務，在與競爭對手的角逐中建立競爭優(yōu)勢的能力。實際上，企業(yè)競爭力應該是一個綜合概念，資源、環(huán)境和能力三個方面缺一不可。沒有資源，企業(yè)能力就去了發(fā)揮的基礎；沒有能力，聚集的資源不可能有效產生生產力；而企業(yè)擁有再好資源和能力，離開賴以生存的環(huán)境也不可能實現長期生存發(fā)展的目標。

核心競爭力是競爭力的子集，是競爭力中最為核心和關鍵的因素，或是競爭力系統(tǒng)產生的集中和統(tǒng)一的結果。既然競爭力是企業(yè)資源能力與外部環(huán)境相適應、相匹配的綜合反映，那么核心競爭力就是企業(yè)關鍵資源(Key resources)和核心能力(Core capabilities)中那些最為關鍵的、最能使企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢的因素或其組合。其表現是多層次的、多樣化的，包括獨特的技術。

因為核心競爭力僅是企業(yè)競爭力的一個構成部分，是處于企業(yè)核心地位的、影響全局和長遠的競爭力。所以，不能將二者混為一談。有核心競爭力的企業(yè)，一般都具有較強的競爭力；有競爭力的企業(yè)，不一定具有核心競爭能力。

三、影響二醋酸纖維素企業(yè)核心競爭力的因素及提升途徑

企業(yè)核心競爭力的構成要素主要有以下幾個方面：

第一，人力資本。在知識與資本日益對等甚至是知識雇傭資本的時代，人力資本對企業(yè)競爭力的作用已毋庸置疑。問題是對于企業(yè)的所有者來說，進行怎樣的機制設計將人力資本與企業(yè)有機地結合在一起，使特殊人才竭力為企業(yè)奉獻才能。

第二，核心技術。擁有自己的核心技術是企業(yè)獲得核心競爭力的必要條件，但不是充分條件。關鍵是擁有持久保持和獲得核心技術的能力。

第三，企業(yè)聲譽。在產品市場上，聲譽是賣者對買者做出的不賣假冒偽劣產品的承諾；在資本市場上，聲譽是企業(yè)家、經營者對投資者(股東、債權人)做出的不濫用資金的承諾。

第四，營銷技術。營銷技術既取決于企業(yè)人力資本和經驗的積累，技術手段和營銷信息系統(tǒng)的應用也起到基礎性作用。在網絡經濟條件下，積極發(fā)展以電子商務核心技術的網絡營銷技術和實現營銷技術的標準化有利于企業(yè)在更大的范圍拓展銷售空間。先進的營銷技術是企業(yè)競爭力的重要方面，在消費者主權的時代，營銷技術甚至是比制造技術更重要的競爭力因素。

第五，管理能力。管理能力是企業(yè)競爭力的核心內容，包括企業(yè)獲得信息能力、推理能力、決策能力和迅速執(zhí)行決策的能力，也可以理解為狹義的“企業(yè)核心競爭力”。在一定意義上，企業(yè)的管理能力取決于企業(yè)是否擁有一支特殊組織經營隊伍。由于管理能力至少在高管理層次上并不局限于某種產品，因此管理能力的提高有利于企業(yè)更有效率地利用其資產，擴大經營范圍，提高在市場中的競爭力。

第六， 研究 開發(fā)能力。原創(chuàng)性 研究 開發(fā)能力是企業(yè)競爭力的重要組成部分。 研究 開發(fā)能力可由企業(yè) 研究 人員的數量和素質、研發(fā)投入經費總額及研發(fā)經費占企業(yè)銷售收入的比例等指標來表示。 研究 開發(fā)能力是企業(yè)獲得持久制造技術或專利技術從而獲得長期利潤的源泉。

第七，企業(yè)文化。企業(yè)文化實際上是企業(yè)經營理念及其具體體現的集合。從概念上看，企業(yè)文化非常簡單，而通常的難度在于找到適合企業(yè)特色的文化理念和具體落實。良好的企業(yè)文化是企業(yè)整合更大范圍資源、迅速提高市場份額的重要利器。　

未來創(chuàng)造中國的世界級企業(yè)，我們要在三個方面來支撐這個企業(yè)的核心競爭力：一是企業(yè)的文化和體制，二是核心技術能力，三是國際化的系統(tǒng)管理能力。

四、提高二醋酸纖維素企業(yè)競爭力的策略

1、面向市場，優(yōu)化企業(yè)組織結構。傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)是以管理人員為塔尖，操作人員為塔底，人員結構呈塔形。隨著知識經濟時代的到來，從事知識和信息工作的白領職員人數的大幅增加，藍領工人數量銳減，從而使人員結構呈菱形。這就要求現代企業(yè)組織系統(tǒng)的扁平化和分工合作方式的小組化。通過優(yōu)化組織結構和改變分工合作及分配方式來提高員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，從而逐步向精益生產、精細化管理模式邁進。這對于提高產品質量和生產率，提高企業(yè)的市場應變能力和競爭能力有重大的促進作用。

2． 完善戰(zhàn)略管理，企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略應包含核心競爭力的培育。核心競爭力來源于某一時期的企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)戰(zhàn)略 規(guī)劃 下，經過長時間的培育和積淀而成。核心競爭力富有戰(zhàn)略價值，活的動態(tài)性質的核心競爭力是企業(yè)追求的長期戰(zhàn)略目標。培育企業(yè)核心競爭力應是企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心，因為核心競爭力是他人所無法模仿的，是其他競爭力所無法替代的。企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，應該致力于尋找自身核心競爭力可以發(fā)揮作用的領域，而不應該去涉足核心競爭力難以發(fā)揮作用的經營領域。

3、實行差異化戰(zhàn)略，實施“專而精”的產品或服務策略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與眾不同的產品和服務，創(chuàng)造獨特的或相對的優(yōu)勢，滿足客戶特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。中小企業(yè)運用這種戰(zhàn)略，不僅能夠形成一種特殊的競爭力，防止?jié)撛诟偁幷叩倪M入，而且能夠有效地提高中小企業(yè)的市場地位。

4、建立戰(zhàn)略聯盟，尋找外部支持力量。戰(zhàn)略聯盟的基本出發(fā)點是彌補單個企業(yè)戰(zhàn)略資源的有限性。任何企業(yè)，無論大企業(yè)還是中小企業(yè)，總會在一定時間或一定的區(qū)域受到自身資源有限的束縛，而組建戰(zhàn)略聯盟可以拓展企業(yè)可配置資源的范圍，實現優(yōu)勢互補，產生更大的綜合優(yōu)勢。因而戰(zhàn)略聯盟成為眾多中小企業(yè)提高競爭力的選擇。

5、大力發(fā)展特色產業(yè)集群，不斷完善分工協作的生產體系。產業(yè)在一定區(qū)域集聚，并不意味著具有持續(xù)競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新能力。只有以產業(yè)鏈為基礎分工協作的產業(yè)集群，才能有效地降低交易成本，獲得外部規(guī)模經濟和范圍經濟效益，增加創(chuàng)新績效，提高區(qū)域產業(yè)競爭力。

第四節(jié) 對我國二醋酸纖維素品牌的戰(zhàn)略思考

一、二醋酸纖維素實施品牌戰(zhàn)略的意義

品牌的市場占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認識到了品牌的重要性。特別是當前國際市場生產力已經處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。 

事實上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在 分析 研究 自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業(yè)管理，產品的品牌化程度較低。

買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產品的趨同要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于 市場發(fā)展 的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。 

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。 

品牌——我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的不好的品牌其實不能稱之為品牌的內涵體現在兩個最主要的方面的結合： 

知名度＋美譽度 

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

二、二醋酸纖維素企業(yè)品牌的現狀 分析

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現狀

目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是： 

其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。 

其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？許多企業(yè)已采取了各種擴銷、促銷措施，但收效都不大。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來 研究 品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。 

其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。 

其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經營機制問題。

三、我國二醋酸纖維素企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

當前企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

要通過學習和了解國內與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識實施品牌戰(zhàn)略是現階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

實施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)的同質化商品，要體現出異質性。惟其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發(fā)速度

資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經歷經了創(chuàng)立品牌—經營品牌—買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。

4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發(fā)，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網。

5、實施規(guī)?；⒓s化經營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經營。依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。

品牌是企業(yè)整體素質和競爭實力的突出表現及其物態(tài)轉化，構建企業(yè)文化，實施企業(yè)品牌意識，實現從經濟力到品牌力，從品牌力到經濟力的兩個轉化。國內企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企業(yè)決策者清晰、準確、長遠的品牌意識建立，便能生成和培養(yǎng)出一個能 規(guī)劃 品牌、操作品牌的隊伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠和走得更快。

四、二醋酸纖維素品牌戰(zhàn)略管理的策略

品牌戰(zhàn)略是對顧客如何評價和選擇品牌的響應方式，這種響應是關系到一個品牌興衰成敗的根本性決策，它是整個品牌戰(zhàn)略管理過程的核心綱領，是實現品牌資產持續(xù)積累的前提與保證。

從上面對顧客如何評價和選擇品牌的機理中，我們可以發(fā)現存在兩種基本類型的響應方式：一種是通過減少顧客總成本來增加品牌的顧客讓渡價值；另一種是通過增加顧客總價值來增加品牌的顧客讓渡價值，這兩種方式都能夠通過顧客讓渡價值的最大化來實現品牌在競爭中的優(yōu)勢地位。

通過對兩種基本類型的響應方式的歸納，我們可以從以前五花八門、眼花瞭亂的品牌行動中解脫出來，直視品牌競爭的本質所在。幾乎在所有的 行業(yè) 里都存在著這兩種基本的響應方式。

除了這兩種基本的響應類型之外，我們還應考慮品牌所角逐的范圍，角逐范圍也反映了品牌參與競爭的視野、決心與能力。

對顧客響應類型和角逐范圍的綜合考慮，我們可以得出四種類型的品牌戰(zhàn)略，每一種類型的品牌戰(zhàn)略都擁有獨特的處理品牌競爭的方式。品牌戰(zhàn)略管理者應明確自己的選擇，每一種選擇將意味著一種迥然不同的品牌之路。

圖表 61  四種基本的品牌戰(zhàn)略

免責申明：本文僅為中經縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據或執(zhí)行標準等相關行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。