第一節(jié) 智能馬桶 行業(yè) 出貨量 分析

一、出貨量及增速 分析

圖表 50  2014-2017年6月我國智能馬桶市場出貨量 分析

二、簡易機械式智能馬桶 行業(yè) 出貨量及增速 分析

圖表 51  2014-2017年6月我國簡易機械式智能馬桶市場出貨量 分析

三、分體水箱式智能馬桶 行業(yè) 出貨量及增速 分析

圖表 52  2014-2017年6月我國分體水箱式智能馬桶市場出貨量 分析

四、分體即熱式智能馬桶 行業(yè) 出貨量及增速 分析

圖表 53  2014-2017年6月我國分體即熱式智能馬桶市場出貨量 分析

五、一體水箱式智能馬桶 行業(yè) 出貨量及增速 分析

圖表 54  2014-2017年6月我國一體水箱式智能馬桶市場出貨量 分析

六、一體即熱式智能馬桶 行業(yè) 出貨量及增速 分析

圖表 55  2014-2017年6月我國一體即熱式智能馬桶市場出貨量 分析

七、影響出貨量的相關(guān)因素 分析
 1、團隊建設(shè)

在智能馬桶銷售領(lǐng)域，政策只能起到10%的指導作用，更重要的是執(zhí)行和應(yīng)變能力。因此，銷售組織建設(shè)更為重要，一支有戰(zhàn)斗力的團隊正確而靈活地掌握和運用好的銷售政策，就可以無往而不勝。在總的銷售力中占據(jù)20%的重要分量。

對智能馬桶銷售人員，其能力可分為三重境界：初級能力做業(yè)務(wù)；中級能力做關(guān)系；高級能力做公關(guān)。一般的業(yè)務(wù)員沒有資源，沒有關(guān)系，沒有財力，只能在政策支持下逐個開發(fā)新客戶；熟練的銷售人員已經(jīng)有了一些經(jīng)濟基礎(chǔ)，并建立了自己相對穩(wěn)定的客戶群和分銷渠道；高級的銷售活動僅僅為其中一小部分，大多數(shù)工作都做在與購買決策者的公關(guān)活動上，他們之間往往已經(jīng)建立或能夠建立起平等隨意的個人關(guān)系。大多數(shù)銷售人員處于中間層次。一個成熟有力的隊伍，應(yīng)該60%以上為這個層次，至少有10%處于高級層次。大多數(shù)為初級銷售人員的團隊是一種冒險，通常需要2-3年才能完成市場開發(fā)期，容易錯過最佳時機。

銷售團隊的自我提升能力也是企業(yè)銷售力的一個重要方面，如團隊的管理水平、培訓與學習能力、總結(jié)和交流能力等等。銷售團隊是否能夠自我健全完善提高，直接關(guān)系到銷售力的增長。

智能馬桶銷售隊伍并不特別需要一名銷售高手來做管理者，而更需要一個銷售政策的執(zhí)行者和維護者。其基本職能是：建立隊伍，執(zhí)行政策，維護市場。過強的銷售能力有時候反而限制其組織能力的應(yīng)用和發(fā)揮，因為管理者對銷售直接利益的看重，必然與其它業(yè)務(wù)人員發(fā)生沖突。因此，管理者的考核和利益兌現(xiàn)不能等同業(yè)務(wù)人員。尤其是在維護市場方面，管理者的公正無私、大局觀念、協(xié)調(diào)能力、公關(guān)形象將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

管理者對銷售進展的監(jiān)控和督促能力也是銷售力中的重要部分。由于目標客戶非常具體，使得管理者有可能對每一單進行動態(tài)跟蹤，并對全國市場情況進行統(tǒng)計、 分析 和總結(jié)，從而時時了解掌握銷售進展。以目標客戶名單為基礎(chǔ)，統(tǒng)計占有率、新客戶開發(fā)數(shù)量和進度、重點目標客戶數(shù)量和比率、成單率、分銷比例、型號分布、再訪率和歷史情況、丟單情況和數(shù)量比率等等。各地區(qū)之間可以進行比較，從而得知哪些地區(qū)先進，哪些地區(qū)落后，哪些地區(qū)發(fā)展比較正常。在這些科學客觀的具體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對各區(qū)域銷售進行指導，比憑感覺靠經(jīng)驗要有效的多。

2、渠道開拓

分銷渠道開拓能力構(gòu)成銷售力的重要一方面。絕大多數(shù)智能馬桶企業(yè)，都沒有建設(shè)完全自己的銷售網(wǎng)絡(luò)并依靠其完成主體銷售任務(wù)的能力。同時，市場上也不可能形成真正主流的、能夠覆蓋全國各類智能馬桶的分銷體系。因此，大部分情況下，智能馬桶廠家面臨的是眾多的小地頭蛇。開拓分銷渠道首先取決于銷售政策，其次是銷售人員。政策是否有利于激勵分銷商？是鼓勵還是抑制銷售人員開發(fā)分銷商的積極性？哪種銷售模式更貼近客戶需要？是否有效管理分銷商？等等。

3、銷售政策

銷售政策是整個企業(yè)銷售力的樞紐，是其中活的靈魂。銷售政策不是應(yīng)對所有銷售現(xiàn)場情況的萬能靈丹妙藥，而是一種導向、一種指南。好的銷售政策可以將整個銷售局面向越來越好的方向引導，而愚蠢錯誤的銷售政策將逐漸引導出一個越來越被動蕭條的結(jié)局。銷售政策正確與否導致的結(jié)果不是馬上可以知道的，但可以從三個方面來立刻判斷：銷售人員的反應(yīng)；分銷商的反應(yīng)；客戶的反應(yīng)。銷售政策是平衡廠家、渠道和客戶利益的杠桿，任何重大偏差都會導致平衡局面的崩盤，也就是市場的破壞。銷售政策涉及產(chǎn)品組合、價格體系、渠道設(shè)計、促銷方針等關(guān)鍵層面，不可不慎重、不可不立信。有些企業(yè)精明有余，誠信不足，把銷售政策當作手心中隨意把玩的面團，以自我為中心，隨心所欲更改調(diào)整，完全不顧其他方面的反應(yīng)。有些企業(yè)試圖設(shè)計一個天衣無縫、一勞永逸的所謂理想的好政策，實際上只能是一種幻想?？傮w而言，銷售政策要符合市場規(guī)律，并能夠主動適應(yīng)市場變化。

制定銷售政策一般要掌握如下幾個基本規(guī)則：

1 成本核算

為達到預(yù)期的銷售目標，如何分配有效的資源以發(fā)揮最大效能，這本來是制定政策的根本出發(fā)點。追求最大投資效益比，既要節(jié)省不該化的錢，也要保證花掉該花的錢。很多企業(yè)沒有明確的成本核算意識，只知一味的節(jié)省，結(jié)果很多該做的大事經(jīng)常申請不到資金，卻在許多無謂的小開支上浪費了很多。一部好的銷售政策不在于提出什么漂亮的口號，而在于是否有嚴密精細的收支預(yù)算，以及如何保證實現(xiàn)的有效措施。

2 零效益運轉(zhuǎn)

銷售政策要保證在一段時間內(nèi)不產(chǎn)生直接效益的情況下，整個銷售體系仍然能夠有效運轉(zhuǎn)。不能把預(yù)期的收入作為必要支出的主要來源，否則一旦出現(xiàn)零效益，銷售體系必然陷入停頓，甚至崩潰。有些企業(yè)為了減輕銷售支出，盡量將本來應(yīng)該由企業(yè)承擔的固定成本轉(zhuǎn)移到銷售人員身上。比如差旅住宿費，如果由銷售人員承擔，銷售人員就會盡量減少甚至干脆不出差，自然嚴重影響整體銷售進展。表面上看是節(jié)省了，實際上卻是人員和時間的巨大浪費，也是市場機遇的巨大浪費。

3 渠道第一

從提貨結(jié)算價到終端銷售價，每一次價格提升中，對渠道的回饋是否足以誘惑渠道成員（銷售人員和分銷商）舍棄其他選擇，并做相應(yīng)投入來推動渠道暢通。當銷售人員和分銷商利益沖突時，是否能夠保證銷售人員自愿支持分銷商。銷售政策設(shè)計首先要保證渠道通暢，并且不會因某個環(huán)節(jié)利益不當導致人為梗阻?？傊徊亢玫匿N售政策應(yīng)該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。

4 可實現(xiàn)的量化指標

銷售政策一定要對每個成員設(shè)定具體的、可以考核測量的進度指標，這些指標應(yīng)該是在努力的情況下可以實現(xiàn)的。不能籠統(tǒng)地提出一個大的目標和數(shù)量，既沒有保證實現(xiàn)的措施，也沒有事后賞罰分明的兌現(xiàn)。經(jīng)常受到忽略的是對管理者責任和義務(wù)的界定，對管理者沒有指標和明確要求，管理者常常是對人馬列主義，對己自由主義。最終因為管理者沒有很好履行職責，導致全體銷售人員業(yè)績受到影響。這種結(jié)果將導致互相推諉埋怨，受損的是企業(yè)自己。

5 有效溝通

不少企業(yè)在制定銷售政策過程中奉行神秘主義和高壓政策，不與內(nèi)外溝通。好的銷售政策必然是企業(yè)內(nèi)部資源的全面反映，涉及企業(yè)設(shè)計、制造、售后、財務(wù)、行政等各部門。同時，好的銷售政策必然要得到絕大多數(shù)銷售一線人員擁護，只有這樣才能充分調(diào)動銷售人員和分銷商積極性。沒有溝通，或者沒有有效溝通，再好的銷售政策也貫徹不下去。中國的市場非常不平衡，只有在溝通中針對不同情況甚至不同個體予以修正，才能有效實施政策。

第二節(jié) 智能馬桶 行業(yè) 主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征

一、 行業(yè) 渠道結(jié)構(gòu)特征 分析

方興未艾的中國智能馬桶市場，由于來自不同領(lǐng)域的闖入者并存，導致目前的營銷渠道也是多元并存的。主要的渠道模式特征之一，體現(xiàn)為線上渠道增量很快、線下渠道依然穩(wěn)固發(fā)展。這其中，線下渠道的作用除了銷售之外，還會影響到產(chǎn)品售后服務(wù)體系的保障。特別是主流的衛(wèi)浴品牌，由于他們在進軍線上渠道的同時依然對線下渠道不斷鞏固，從而杜絕了線上渠道售后服務(wù)由第三方外包所引起的種種問題。很多在線上購買智能馬桶的消費者，售后服務(wù)問題不知道是找平臺還是找品牌還是找家裝公司，這種普遍存在的問題，在恒潔衛(wèi)浴等主流品牌那里得到了很好地解決。

智能馬桶營銷渠道模式的另一個特征，是家電渠道和衛(wèi)浴渠道并行。很多從家電領(lǐng)域闖入到智能馬桶 行業(yè) 的品牌，銷售自然是以家電渠道為主，而專業(yè)的衛(wèi)浴品牌目前是以建材市場等衛(wèi)浴渠道為主。這兩種營銷渠道的不同，也體現(xiàn)為售后服務(wù)體系的不同，同時還表現(xiàn)出另一個特點，即家電渠道銷售的智能馬桶主要是智能蓋板，衛(wèi)浴渠道銷售的智能馬桶則包括了蓋板和一體機等更全的產(chǎn)品系列?？傊蓝嘣⒋娌е聦κ酆蠓?wù)體系的影響，是目前智能馬桶營銷渠道的階段性特征。

二、 行業(yè) 產(chǎn)品 市場發(fā)展 概況

相比日本、韓國與臺灣地區(qū)，智能坐便器在中國大陸還處于導入期。目前，中國大陸的智能馬桶市場保有量約為300萬-400萬臺，普及率僅為1%，上海、北京等一線城市相對較高，在廣大的三四級市場

和農(nóng)村地區(qū)普及率接近為零。

第三節(jié) 行業(yè) 產(chǎn)品市場需求 分析

一、需求的主要拉動因素

目前國內(nèi)智能馬桶的普及率還不到1%，面臨的是千億級別的市場空間。我國家庭數(shù)量已達到4.3億，平均家庭規(guī)模為3.02人。日本智能馬桶的超高普及率有其亞文化因素在其中，其影響力會向逐漸向周邊國家蔓延。

二、主要產(chǎn)品市場需求 分析

1、家庭用戶消費能力與傾向 分析

1）居民收入水平 分析

從2002年以來中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入每年穩(wěn)健增長，從7702.8元增長為2016年28844.0元，CAGR為11.63%。我國居民收入水平的提升，消費能力提高是智能馬桶快速普及的基礎(chǔ)。

2）居民消費水平 分析

兩會期間，央視和各地媒體廣泛報道了中國游客赴日本購買智能馬桶蓋的熱點事件，形成眼球效應(yīng)，國內(nèi)消費者開始廣泛關(guān)注。

此外，大家節(jié)能環(huán)保意識的提高以及消費觀念的改變將進一步促進智能馬桶的需求。中國的80后、90后逐漸開始成為消費的主力軍，他們對于新生事物好奇心強、接受能力更好，將是未來智能馬桶普及率提升的關(guān)鍵。

3）居民消費結(jié)構(gòu) 分析

在國內(nèi)衛(wèi)浴市場，國內(nèi)品牌占據(jù)絕對主導。在外銷市場方面，過去以來，我國大量的智能馬桶廠家以O(shè)EM、ODM為主，許多國際品牌如toto等在日銷售的智能馬桶產(chǎn)品都是由國內(nèi)企業(yè)代工生產(chǎn)的。我國智能馬桶品牌發(fā)展時間較短，在國際上的品牌的知名度以及號召力不強，市場占有率不高，未來提升空間巨大。

4）居民消費信心 分析

隨著智能家居技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等加速發(fā)展，人們的生活習慣已經(jīng)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，對于坐便器智能化、人性化的需求也日益強烈。智慧、簡單、安全、易用將是智能馬桶的重要屬性。預(yù)計2020年我國智能家居的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破萬億。根據(jù)中裝協(xié)廚衛(wèi)委的統(tǒng)計，我國馬桶智能化占比不足5%，提升空間巨大。

2、家庭用戶對智能馬桶需求現(xiàn)狀與前景 分析

1）需求特征

目前，大部分智能馬桶的基礎(chǔ)功能包括“臀部清凈”、“下身清凈”、“座圈保溫”和“溫風烘干”等，還設(shè)有“脫臭”、“緩降蓋板”、“感應(yīng)沖水”、“照明”等附加功能，坐便器的高度符合人體工程學設(shè)計，可以更好地呵護使用者的頸椎、膝蓋、肩膀，即使久坐也能保持舒適。其中，目前有些品牌的“智能馬桶”具有“混氣式溫水洗凈”，可以洗凈衛(wèi)生紙擦拭不了的污物，減少肛門疾病的發(fā)生，而對于環(huán)保人士來說，也減少了廁紙的使用。

2）需求規(guī)模

圖表 56  2014-2017年6月我國家庭用戶對智能馬桶需求 分析

3）需求前景

圖表 57  2017-2021年我國家庭用戶對智能馬桶需求預(yù)測

3、工程消費能力與傾向 分析

智能馬桶在工程方面的應(yīng)用也很低, 僅應(yīng)用于五星級酒店等少 數(shù)場所,普通公共場所幾乎沒有。

4. 工程對智能馬桶需求現(xiàn)狀與前景 分析

1）需求特征

一、智能馬桶智能節(jié)電

具有智能學習記憶功能，可根據(jù)使用者的日常生活習慣，自動預(yù)先對水溫和便座加熱，且用后自動停止加熱，達到節(jié)能效果。

二、靜音緩閉功能

放手后便座、便蓋自動緩慢地關(guān)上，緩慢閉合無噪音.

三、抗菌便座

直接接觸肌膚的便座部分采用合成抗菌阻燃材料。

四、座式感應(yīng)

電磁接近式感應(yīng)裝置，在沒有感應(yīng)到人坐上之前，沖洗開關(guān)都不會啟動，不必擔心錯按開關(guān)造成的尷尬，非常人性化。

2）需求規(guī)模

圖表 58  2014-2017年6月我國工程對智能馬桶需求 分析

3）需求前景

圖表 59  2017-2021年我國工程對智能馬桶需求預(yù)測

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