第一節(jié) 產(chǎn)品價格 分析

一、價格趨勢 分析

圖表 21：2010-2014年我國小尺寸液晶顯示屏 行業(yè) 價格走勢

二、價格影響因素 分析

從2014顯示器面板價格的走勢來看，整體價格呈現(xiàn)平穩(wěn)走勢，5、6月份，市場價格上揚明顯。但18.5”和20”的液晶顯示器面板價格波動不大。而19”和21.5”的液晶顯示器面板表現(xiàn)搶眼，特別是近兩個出現(xiàn)走強。隨著4K顯示器的推出，高端的液晶面板價格將被顯著拉升，但隨著市場的需求和高分辨率液晶顯示器的普及，這一顯示器面板價格將逐漸降低。總體上來說，液晶顯示器面板價格上半年較為平穩(wěn)，在下半年呈現(xiàn)逐步上揚的趨勢，這與國內(nèi)外面板市場趨暖有很大的關系。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、經(jīng)銷商及代理商

過去十年期間，越來越多的OEM廠商將其生產(chǎn)轉移到亞洲市場，其中許多廠商還將其區(qū)域設計中心也遷移到了遠東地區(qū)。這些設計中心為亞洲及全球市場開發(fā)新產(chǎn)品及解決方案，并逐漸為一些大的市場例如中國及美洲地區(qū)提供專門的產(chǎn)品。因此，對于眾多國際電子元器件分銷商來說，亞洲已經(jīng)成為其非常重要的市場。

全球供應鏈管理在小尺寸液晶顯示屏分銷領域已經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：初期是單一企業(yè)供應鏈模式，然后發(fā)展為全球化運營模式，如今則利用信息平臺，建立起了本地化的全球運營模式。小尺寸液晶顯示屏分銷商的工作也已不再單是促銷小尺寸液晶顯示屏供應商的技術產(chǎn)品，而是積極參與整體技術供應網(wǎng)絡管理，為OEM和EMS客戶提供供應鏈服務。

對e絡盟來說，中國和印度是兩個非常重要的市場。近幾年，中國和印度的設計界發(fā)展很快，這為像e絡盟這樣的多渠道分銷商在這兩個市場的發(fā)展創(chuàng)造了極大的潛能。e絡盟有一些全球運營的技術、電子商務、采購會員位于中國、印度及新加坡的主要中心城市，以保證能夠為客戶提供及時有效的本地服務。

另外，韓國、東盟、澳大利亞也是很重要的市場，這些市場擁有強大的研發(fā)設施，當?shù)赜脩舴e極參與e絡盟社區(qū)中的技術討論、路演、“專家咨詢”，表現(xiàn)非?；钴S。2011年中旬，e絡盟擴大了在亞洲的產(chǎn)品庫存組合，將產(chǎn)品系列擴增到了原來的2倍，以便提供最廣泛的電子產(chǎn)品及維護部件供亞洲地區(qū)客戶選擇購買，并保障亞太區(qū)快速交貨。e絡盟設立于新加坡、上海及悉尼三地的庫房，不僅儲存有來自 行業(yè) 領先供應商的元器件產(chǎn)品，而且其位于美國及英國的全球性網(wǎng)絡分銷中心也給予產(chǎn)品庫存補給。因此通過e絡盟，工程師能夠獲得非常廣泛的解決方案。

無論客戶從何處下單，e絡盟在各地區(qū)設立的分銷中心能夠保障迅速發(fā)送訂單，不會讓客戶在進行產(chǎn)品選擇時被迫妥協(xié)。此外，e絡盟在供應鏈方面的投資已可以保證僅僅在中國市場，就可以發(fā)貨到240多個城市。為了保證元器件隨時可供貨，e絡盟保持經(jīng)常檢查庫存的習慣，同時還設立了完整的供應鏈團隊以保證迅速發(fā)貨。

目前，e絡盟在亞洲地區(qū)存儲有20多萬種來自 行業(yè) 領先品牌供應商的高性能元器件產(chǎn)品，為本地區(qū)客戶提供最為廣泛的選擇之一。另一方面，e絡盟始終保持信息透明度，隨時通知客戶產(chǎn)品供應情況。最讓人惱怒的就是當你一直在等待收貨時，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品始終未到，且杳無音訊。RaspberryPi就是一個很好的例證，這款產(chǎn)品非常受歡迎，客戶對該產(chǎn)品的需求遠超過我們的預期，所以我們在e絡盟網(wǎng)站上專門設計了一個網(wǎng)頁，跟客戶保持緊密聯(lián)系，時時更新其訂購產(chǎn)品信息，告知其預計發(fā)貨時間。還有一次是在去年泰國發(fā)生巨大洪災時，很多公司深受影響，尤其是電子 行業(yè) 公司。

當時，e絡盟網(wǎng)站上創(chuàng)建了一個在線群組泰國洪災，不僅為當時的電子 行業(yè) 提供了一個中央存儲庫，而且為這個艱難時期的信息流通提供了一個有效渠道。精細化管理是必然趨勢，智能機供應鏈管理難度大得益于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，本土分銷商的成長也相當之迅速。然而，成長的煩惱也隨之而來，粗放式增長之后如何繼續(xù)邁進就成為新課題。

事實上誤判造成的呆料庫存造成的損失更嚴重，甚至打折也賣不出去?，F(xiàn)在公司規(guī)模逐漸增大之后，庫存風險更大，因此，分銷商的供需平衡管理非常重要。”現(xiàn)在的“分田到戶”制度和運營績效的考核使得每個BG更加重視庫存的精細化管理。

可以說，管理問題是當前最大的挑戰(zhàn)，比如亞訊科技(香港)有限公司還有繼續(xù)提升的空間。根據(jù)所銷售產(chǎn)品應用市場的不同，供應鏈管理時所面臨的問題也有所不同。比如消費電子市場變化很快，具有產(chǎn)品庫存周期短的特點，特別是手機市場，只有提前四周的預測準確性，風險相當大；而工業(yè)類市場則比較穩(wěn)定，因此供需關系相對平衡，可以根據(jù)原廠的要求多備幾個月庫存。

手機業(yè)務約占亞訊科技業(yè)務總量的三分之一。智能機是當前手機市場的主流，出貨量很大，利潤很薄，管理難度不小。一般需要提前兩周提貨，只能采取細化管理的方式，一般需要結合客戶的選擇和自有平臺的優(yōu)勢，從技術開發(fā)管理的角度整合營銷，為OEM和EMS客戶提供供應鏈服務。

盡管本土分銷商面臨的市場競爭壓力在增大，但中國分銷市場未來的玩家必然是規(guī)模上有實力，或在某方面有十足特色，假如本土分銷商之間能夠解決現(xiàn)有的治理架構、資本問題以及股權問題，將能夠組合起來成為中國本土的巨頭。

二、主要銷售模式

自2008年金融危機以來，電子小尺寸液晶顯示屏在線交易市場快速發(fā)展，電子商務正在成為小尺寸液晶顯示屏分銷 行業(yè) 的一種新興發(fā)展趨勢。然而，對于不同類型的電子小尺寸液晶顯示屏分銷商來說，如何發(fā)展在線服務平臺，選擇何種模式，成為了思考的重中之重。

目前中國小尺寸液晶顯示屏分銷市場上主要的電子商務模式大致有三種。第一種主要電子商務模式以華強電子網(wǎng)為代表，基本上是從電子 市場發(fā)展 起來，主要功能就是提供現(xiàn)貨給貿(mào)易商快速找到貨源，同時綜合信息發(fā)布、交易行情等周邊服務。這種模式的門檻較低，基本上全國每個電子市場都可以拷貝跟進，同類型的還有IC交易網(wǎng)、IC現(xiàn)貨網(wǎng)等，競爭相當激烈。

另一種則是以Digi-Key、e絡盟、Mouser、RS等小批量授權分銷商為代表，由于小尺寸液晶顯示屏電子商務的興起主要源于小批量服務需求，以上公司具有先天性的優(yōu)勢，即強大的在線運營管理經(jīng)驗和IT支持能力，因此成為電子商務市場最具實力的玩家之一。不過，成也蕭何，敗也蕭何，它們的缺點也顯而易見：由于只取得眾多半導體原廠的小批量出貨授權，因此被局限在小眾市場，受規(guī)模的限制難以起量，只能眼睜睜錯過無數(shù)大型客戶。

最后一種則是以ICGOO、IC商城等為代表的現(xiàn)貨代購公司，其特色在于向客戶提供海外直購平臺，即以原價格銷售給客戶，而不是通過在原海外價格上增加自身利潤點的代購形式出現(xiàn)。這種模式的最大挑戰(zhàn)是本身是否具有相當?shù)姆咒N基礎，即 行業(yè) 積累。不同于普通的消費產(chǎn)品，電子小尺寸液晶顯示屏對于產(chǎn)品的品質、交期、技術服務等均有較高要求，這些都是相關企業(yè)需要著重關注的地方。

顯而易見，以上三種模式各有利弊，且對于傳統(tǒng)的授權電子小尺寸液晶顯示屏分銷商來說，并不具有太多參考價值。因此，必須根據(jù)各自的特色發(fā)展適合自己的電子商務模式才行。

三、典型企業(yè)銷售渠道架構

渠道的設計和再造是為了更有利于對客戶需求做出反應，因此渠道設計和再造需要遵循的總體原則就是渠道整合，即通過整合渠道資源，為各個渠道成員提供更高的價值，獲取更高的渠道效率。對小尺寸液晶顯示屏生產(chǎn)商而言，渠道整合體現(xiàn)在兩個方面：一是對企業(yè)內(nèi)部資源的整合，二是對企業(yè)外部經(jīng)銷商營銷中心體系的整合。

圖表 22：2014年我國小尺寸液晶顯示屏典型企業(yè)銷售渠道架構

這種組織結構，是將傳統(tǒng)的銷售團隊細分為三個部門：重點客戶管理部門、區(qū)域市場管理部門、通路促銷部門。其中重點客戶管理部門專門負責大型重點客戶從總部到區(qū)域直至門店的服務和管理工作，例如：家樂福、沃爾瑪、國美等等。由于重點客戶在公司的銷售額中占比逐年增大，而且大型客戶對供應商而言，具有品牌示范效應，眾多的渠道批發(fā)商就是跟著大型零售商的步伐前進的，大型零售客戶賣什么，批發(fā)商就推什么，同時大型客戶的管理需要較高的溝通、 分析 和計劃能力，因而實踐中企業(yè)往往將銷售隊伍中的精英力量調(diào)集到重點客戶管理部門工作。

重點客戶管理部門通常設有全國重點客戶經(jīng)理（或者總監(jiān)）負責管理全國重點客戶營銷戰(zhàn)略和營銷計劃的制定、重點客戶管理團隊的搭建和日常管理、重點客戶營銷計劃的執(zhí)行控制、以及與重點客戶的高層保持良好的溝通和互動。

對全國重點客戶經(jīng)理負責的是重點客戶經(jīng)理，這個崗位的銷售經(jīng)理通常管理1-3家全國性的大型零售客戶，比如雀巢就設有專門負責沃爾瑪、家樂福等大型客戶的重點客戶經(jīng)理。重點客戶經(jīng)理負責與客戶總部的管理層、各業(yè)務部門建立緊密的日常工作聯(lián)系，職責主要是：制定雙方的年度聯(lián)合商業(yè)計劃、季度銷售 分析 、季度促銷的設計和執(zhí)行，同時還要負責分布在全國各地的重點客戶銷售代表的日常管理和培訓工作。如果重點客戶經(jīng)理負責的客戶規(guī)模大，日常文案工作較多的話，通常會配備行政助理，幫助重點客戶經(jīng)理處理日常文案工作，讓重點客戶經(jīng)理能夠將精力集中于客戶的滲透、溝通、以及對生意的計劃和 分析 方面。

重點客戶部門的銷售代表，需要負責和重點客戶的門店管理層以及營業(yè)員建立良好的溝通和關系，他們需要在門店執(zhí)行總部簽訂的促銷協(xié)議，尋找較好的堆頭和端架位置充分的展示公司產(chǎn)品，在正常貨架上維護和擴大公司產(chǎn)品的排面，有的銷售代表還會涉及對公司賣場促銷人員的管理和監(jiān)督工作。

在新的組織架構中，還分化出通路促銷管理部門，它和傳統(tǒng)的市場部的區(qū)別在于：市場部關注消費者需求 研究 ，負責新品的設計和定位，設計消費者促銷活動；通路促銷部門關注銷售渠道商，比如零售商和批發(fā)商，在 研究 渠道客戶需求和行為的基礎上。它主要做三方面工作。一，設計針對渠道商的促銷活動，提升客戶推薦公司產(chǎn)品的積極性，增加產(chǎn)品的推力。二，根據(jù)大型客戶的特殊消費者群體，幫助大型客戶設計并執(zhí)行定制化的特殊促銷活動。三，執(zhí)行市場部設計的全國統(tǒng)一促銷活動。

區(qū)域市場管理部門主要負責開發(fā)、維護重點客戶以外的中小客戶和批發(fā)客戶，這也是企業(yè)銷售中重要一環(huán)，盡管這些客戶在企業(yè)的銷售占比不斷下降，但是他們有一個重要的功能，就是增加產(chǎn)品的分銷，提升產(chǎn)品的能見度和曝光機會，這對于品牌的建設和維護至關重要，同時這類客戶公司經(jīng)營的成本較低，投入少，因而對于公司來講往往意味著更高的利潤率。

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關注的因素

下游用戶篩選供應商一般綜合考慮以下因素：設計能力、產(chǎn)品品質、性能穩(wěn)定性、生產(chǎn)規(guī)模、及時交貨能力、價格、已有合作情況等，不同應用產(chǎn)品關注會略有不同，如由于液晶是手機的價值較高的關鍵部件，一般對價格較敏感；數(shù)碼電子與時尚產(chǎn)品則對款式、對需求的跟進能力要求較高；空調(diào)等家電產(chǎn)品主要是數(shù)字顯示需求，一般需要STN 產(chǎn)品，由于所占價值不高，對價格敏感度較低，為了降低維修成本，對質量與性能穩(wěn)定性要求高。受終端電子產(chǎn)品競爭較激烈影響，客戶一般均要求快速交貨。

客戶一般先經(jīng)過較長的考察、測試、評估才能確定入圍供應商，經(jīng)過方案確定、試供貨，規(guī)模較大的品牌客戶一般還通過招標才確定供應商，經(jīng)過較長時期合作，隨著對供應商產(chǎn)品品質、性能穩(wěn)定性、設計能力、對 行業(yè) 需求的理解與跟進反應能力、及時交貨能力、性價比了解與認可，逐漸增加訂單規(guī)模，形成穩(wěn)定的合作關系。

小尺寸液晶顯示產(chǎn)品不存在一般的維修與保養(yǎng)服務，但售前客戶對產(chǎn)品設計的個性化、對需求的理解要求較高，售后對投訴處理、需求跟進、品質提升、性能改進等要求較高。

二、用戶購買渠道 分析

圖表 23：2014年中國小尺寸液晶顯示屏產(chǎn)品用戶購買渠道

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