第一節(jié) 發(fā)展問題

為順應(yīng)國(guó)際上“多用鹽，少吃鹽”的時(shí)尚潮流，同時(shí)也為提高鹽產(chǎn)品的附加值，國(guó)內(nèi)部分制鹽企業(yè)紛紛將產(chǎn)品開發(fā)向日化領(lǐng)域拓展。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)浴鹽的制鹽企業(yè)約有二十幾家，單從浴鹽產(chǎn)品的收益 分析 ，多數(shù)企業(yè)處于虧損或扭虧為盈的邊緣，能獲得高產(chǎn)出、高回報(bào)的可謂鳳毛麟角，究其原因主要有以下幾個(gè)方面：

1、營(yíng)銷拓展力度不深

由于國(guó)內(nèi)制鹽企業(yè)為國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其主營(yíng)產(chǎn)品為食用鹽、工業(yè)鹽等國(guó)家專營(yíng)產(chǎn)品，其盈利已基本能維持企業(yè)的收支或有一定的盈余。日化鹽只是食用鹽的延伸產(chǎn)品，盈利與否不會(huì)威脅到企業(yè)的生存，因此企業(yè)市場(chǎng)拓展和危機(jī)意識(shí)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的化妝品企業(yè)是無法相提并論的。浴鹽的營(yíng)銷策略仍沿用食鹽專營(yíng)的傳統(tǒng)模式，營(yíng)銷最前沿的銷售隊(duì)伍不健全、人員素質(zhì)良莠不齊；未建立起有效的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制；缺乏強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)、系統(tǒng)的供給體系，最終導(dǎo)致銷售量一直難以突破。

2.、宣傳賣點(diǎn)提煉不夠

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)浴鹽產(chǎn)品的基本功能有一定的認(rèn)識(shí)，但其深度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其原因是科普宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。許多制鹽企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動(dòng)和力度非常小。部分制鹽企業(yè)將浴鹽與沐浴液的功能混淆一談，這樣無論從品牌、廣告宣傳、營(yíng)銷渠道等方面均無法與寶潔、聯(lián)合利華和花王等知名企業(yè)抗衡，加之產(chǎn)品概念、宣傳賣點(diǎn)提煉不夠，產(chǎn)品推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，走入產(chǎn)品功能宣傳的誤區(qū)，沒有從作用機(jī)理上展開獨(dú)特的銷售主張，所以產(chǎn)品知名度低、 市場(chǎng)發(fā)展 緩慢。

3、缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

產(chǎn)品是為了滿足需求，產(chǎn)品定位則是為了滿足一部分人的需求。世界太大，我們無法滿足所有人的需求；競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們需要更專注地服務(wù)于我們擅長(zhǎng)服務(wù)或認(rèn)為最有服務(wù)價(jià)值的那一部分消費(fèi)者，這就是定位的初衷。定位是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，定位提供給消費(fèi)者一種購(gòu)買建議，同時(shí)也界定了我們傳播推廣的方向。目前市場(chǎng)上的部分浴鹽產(chǎn)品存在著定位的誤區(qū)：首先，它的目標(biāo)人群是哪些？在功能上，它與浴液、香皂有何不同？其次，在宣傳上，它的賣點(diǎn)是什么？許多消費(fèi)者不得而知。尤其是在產(chǎn)品功能上依然采取與沐浴液相類似的主張，而沒有突出浴鹽的特性；加之品牌形象塑造不夠、消費(fèi)者缺乏認(rèn)知度等，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品形象的混亂、產(chǎn)品改進(jìn)方向的錯(cuò)誤。

第二節(jié) 營(yíng)銷策略

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略

俗話說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，相對(duì)浴液品牌生產(chǎn)商而言，無論在資金、渠道、營(yíng)銷、廣告促銷等諸多方面，制鹽企業(yè)均處于劣勢(shì)。面對(duì)“敵強(qiáng)我弱”的局面，我們應(yīng)以市場(chǎng)弱市或空白點(diǎn)作為浴鹽的市場(chǎng)切入點(diǎn), 而不能采取以小博大硬碰硬的正面搏擊戰(zhàn)術(shù)。因此，避其鋒芒, 不模仿強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品去發(fā)動(dòng)耗時(shí)耗力的正面戰(zhàn)役，而是采用蛙跳式策略躍入新領(lǐng)域以替代現(xiàn)有產(chǎn)品，采取避實(shí)就虛的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，在自己占有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域里向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)。實(shí)力的懸殊使制鹽企業(yè)與浴液品牌生產(chǎn)商無法直接對(duì)抗，經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡對(duì)比，焦點(diǎn)主要集中在渠道上。為此，制鹽企業(yè)首先必須擴(kuò)大銷售渠道。首先要繼續(xù)穩(wěn)定、發(fā)展各地鹽業(yè)公司的主渠道，大膽發(fā)展民間銷售網(wǎng)絡(luò)，如義烏小商品市場(chǎng)等；繼續(xù)走化妝品的超市路線；還可以擴(kuò)展外貿(mào)渠道。

其次，投入適當(dāng)?shù)男麄鞔黉N費(fèi)用，加大宣傳。再次，擴(kuò)充銷售人員隊(duì)伍，積極將產(chǎn)品推銷到各地去。另外，有條件的制鹽企業(yè)可與化妝品 行業(yè) 中的大企業(yè)合作，利用其現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)力量進(jìn)行合作加工。

二、目標(biāo)人群

首先，應(yīng)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，基于目前國(guó)內(nèi)浴鹽的消費(fèi)習(xí)慣，除了浴場(chǎng)、浴室購(gòu)買外，相當(dāng)一部分消費(fèi)群體來自時(shí)尚女性，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的浴鹽消費(fèi)習(xí)慣尚未形成。因此，沐浴鹽的目標(biāo)人群應(yīng)定位于：年輕女性、職業(yè)婦女、白領(lǐng)階層、追求時(shí)尚的男士。站在企業(yè)的角度考慮，我們給自己劃了一個(gè)圈，而目標(biāo)人群就是圈內(nèi)的這些人。但這不意味著要排斥圈外的消費(fèi)者。如果不需要服務(wù)成本，又不存在品牌風(fēng)險(xiǎn)，目標(biāo)人群以外的市場(chǎng)，相信沒有企業(yè)會(huì)拒絕。企業(yè)找準(zhǔn)了目標(biāo)人群就應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，并將其準(zhǔn)確地傳播給消費(fèi)者。

三、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位的作用不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動(dòng)力，那么如何使產(chǎn)品定位對(duì)消費(fèi)者更具有誘惑力呢？

（1）定位的關(guān)鍵是要給消費(fèi)者提供特有的利益點(diǎn)

浴鹽以天然海鹽為主要原料，沐浴露以化學(xué)的表面活性劑為主要原料，因而它更環(huán)保，對(duì)皮膚的刺激性更小，無形中給人帶來安全、無副作用的印象，而且浴鹽中添加的精油、牛奶、蜂蜜、維生素E 等營(yíng)養(yǎng)成分還可利用鹽的高滲透性加快細(xì)胞的吸收，深層地保濕滋潤(rùn)肌膚，這些都是很多時(shí)尚女性朋友最為關(guān)注的。

（2）定位表達(dá)利益點(diǎn)的一種方式是為消費(fèi)者提供一種消費(fèi)愿景

浴鹽除了具有香皂和沐浴露潔膚、潤(rùn)膚作用外，還具有按摩、祛除老化角質(zhì)和瘦身的功效，可使肌膚光滑、細(xì)嫩和身材苗條，這正是廣大愛美人士所夢(mèng)寐以求的，盈潤(rùn)細(xì)滑的肌膚、纖細(xì)曼妙的身姿，消費(fèi)者無不心向往之。

因此，浴鹽應(yīng)抓住“天然的皮膚導(dǎo)通專家”來定位。 “天然”寓意浴鹽綠色環(huán)保；“皮膚導(dǎo)通”說明浴鹽具有祛除老化角質(zhì)、疏通皮膚毛孔、令肌膚無比通暢的功能；“專家”是指浴鹽在疏通毛孔的基礎(chǔ)上采用全身按摩的方式專業(yè)殺菌，這樣，浴鹽在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中就會(huì)占據(jù)比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更為清晰、明確和稱心的地位。

四、合理定價(jià)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上的浴鹽除外商獨(dú)資、合資、合作企業(yè)外，大多走中低價(jià)路線，較少涉足于高檔領(lǐng)域。浴鹽的價(jià)格水平呈正態(tài)分布，低、高檔浴鹽的品牌數(shù)量較少。因此，制鹽企業(yè)把自己的浴鹽產(chǎn)品價(jià)格定在中低檔水平，即每100 毫升（或100g）價(jià)格為人民幣6.5 元到9.5元之間較為合理。這是因?yàn)椋?/p>

（1）基于市場(chǎng)生存的考慮

相對(duì)而言，浴鹽可以說是舶來品，制鹽企業(yè)進(jìn)入沐浴鹽市場(chǎng)相對(duì)較晚，時(shí)間上讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占了先機(jī)，其他各個(gè)方面與對(duì)手相比也無明顯優(yōu)勢(shì)，所以以低價(jià)求得在化妝品市場(chǎng)中的生存。

（2）基于市場(chǎng)份額的考慮

企業(yè)的目的幾乎無一例外是獲取利潤(rùn)，而許多企業(yè)為獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)選擇采取市場(chǎng)規(guī)?；瘧?zhàn)略，在獲得生存、立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以低價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，盡可能提高市場(chǎng)占有率，取得控制市場(chǎng)份額的地位，以便在贏得最大的市場(chǎng)份額后享有最低的成本和最后的長(zhǎng)期利潤(rùn)———即取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在這一戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)就會(huì)制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)份額。如歐萊雅公司的浴鹽，采取低價(jià)政策，把自己的產(chǎn)品塑造成低價(jià)實(shí)惠、大眾化的商品，而這也較適應(yīng)于目前我國(guó)國(guó)民收入偏低、消費(fèi)水平較低的國(guó)情。

（3）追隨市場(chǎng)先行者

由于部分制鹽企業(yè)受企業(yè)資源限制無法走規(guī)?；⒌蛢r(jià)路線，又缺乏高品質(zhì)保證走高價(jià)路線，再考慮到浴鹽不是價(jià)格敏感型產(chǎn)品，價(jià)格彈性低，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的低廉而增加洗澡的頻率。因此不如干脆隨大流，走中價(jià)路線，能獲得當(dāng)期的利潤(rùn)最為重要。

五、品牌塑造

浴鹽的市場(chǎng)定位主要著眼于中青年時(shí)尚女性，因此在品牌上力求樹立時(shí)尚、健康、清新、天然鹽的形象。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，品牌產(chǎn)品的地位逐步攀升，未來的營(yíng)銷必定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。鹽 行業(yè) 具有悠久的歷史、較高的信譽(yù)，尤其是食用鹽產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信任度較高，這也是制鹽企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和品牌。但是，我們生產(chǎn)的浴鹽在化妝品 行業(yè) 中，消費(fèi)者的認(rèn)知度較小，加之廣告、促銷的力度不夠，銷售渠道還主要在各地鹽業(yè)公司。因此制鹽企業(yè)要想擴(kuò)大自己的品牌影響力，在化妝品 行業(yè) 品牌中占據(jù)一席之地，首先，應(yīng)推行“質(zhì)量先行、精益求精”的理念，因?yàn)閮?yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)可以極大地促進(jìn)品牌的升級(jí)。因此，無論產(chǎn)品、包裝都應(yīng)嚴(yán)格恪守高品質(zhì)的要求，在此基礎(chǔ)上逐步提升產(chǎn)品的科技含量；其次，塑造品牌形象必須抓住兩點(diǎn)：脫穎而出，過目不忘。事實(shí)證明，品牌形象在消費(fèi)者心目中留下了深刻印象的產(chǎn)品，其包裝、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)均有出色的品牌視覺形象，能很好地詮釋其品牌文化的內(nèi)涵；第三，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)和宣傳推廣。對(duì)制鹽企業(yè)來說，宣傳與推廣的核心，就是如何說服消費(fèi)者接受“以浴鹽來代替浴液”這一最新的沐浴方式?？舍槍?duì)目標(biāo)人群，從產(chǎn)品機(jī)理和功能入手，進(jìn)一步延伸擴(kuò)展“天然洗護(hù)”的概念。在產(chǎn)品鋪市時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)浴鹽的感受與認(rèn)知，吸引其首次嘗試?yán)^而重復(fù)消費(fèi)；后期可根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，通過電視、電臺(tái)、報(bào)紙、易拉寶、宣傳冊(cè)等多種宣傳方式和消費(fèi)者的口碑傳播，側(cè)重品牌的塑造。春節(jié)、國(guó)慶等節(jié)日期間則針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，形式以終端生動(dòng)化為主，配合一定篇幅的軟性炒作，演繹“鹽浴”獨(dú)有的品牌文化。

六、核心優(yōu)勢(shì)

首先，浴鹽具有獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品形態(tài)特點(diǎn)。包括產(chǎn)品內(nèi)容物的性質(zhì)、使用時(shí)人體皮膚感受到的特殊感覺以及天然的殺菌效果等都是目前市場(chǎng)上其它形態(tài)化妝品所無法比擬的。

其次，純天然的原料成分。浴鹽是以海鹽或礦鹽為主要成分，海鹽采用傳統(tǒng)的日曬制鹽工藝制成，純天然無污染，內(nèi)含豐富的對(duì)人體有益的各種微量元素和礦物質(zhì)；礦鹽多指井礦鹽，是以富含各種微量元素的鹽鹵為主要原料，采用真空制鹽設(shè)備精煉而成的千米深井礦鹽精華。

再次，鮮明的功能特點(diǎn)傳達(dá)超值感受。浴鹽給國(guó)內(nèi)人們帶來了一個(gè)嶄新的、健康的、自然時(shí)尚的消費(fèi)觀和高品質(zhì)的生活理念，人們想要的已不單單是普通的健康需求，而是一種鮮明的功能特點(diǎn)和超值的感受。而浴鹽恰恰傳承了一種貼近自然的健康、一種時(shí)尚、一種文化、一種生活中不可或缺的元素。

最后，相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)空間。浴鹽的主要成分是鹽，無論海鹽或井礦鹽，均是制鹽企業(yè)的專營(yíng)產(chǎn)品，從經(jīng)濟(jì)的角度考慮，其主要原料的成本低于化妝品生產(chǎn)商，產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

七、提高市場(chǎng)普及率

目前浴鹽產(chǎn)品的時(shí)尚屬性還很明顯，目標(biāo)消費(fèi)受眾主要是15—35歲之間的年輕人群，以女性居多，她們年輕、激情、略有些叛逆，追逐流行、喜歡嘗試新鮮事物。對(duì)于普通消費(fèi)者來說，浴鹽并不如沐浴露和香皂實(shí)惠，他們認(rèn)為沐浴鹽是一種高檔商品，只有時(shí)尚人士才消費(fèi)得起，這其實(shí)是一種誤解。出現(xiàn)誤解有兩方面的原因：一是多數(shù)消費(fèi)者使用浴鹽是在一些中高檔浴室，目前浴鹽進(jìn)入超市、各大商場(chǎng)銷售的較少，主要涉及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問題；其次就是價(jià)格因素，其實(shí)，浴鹽的批發(fā)價(jià)并不高，像藍(lán)海星鹽制品有限公司生產(chǎn)的30克小包裝足浴鹽、50g 小包裝的牛奶型浴鹽，每袋批發(fā)價(jià)只有0.5-0.6 元，但是一旦進(jìn)了浴室、足浴店等，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)價(jià)了。因此，不僅僅讓目標(biāo)消費(fèi)群在一些中高檔浴室里使用浴鹽，也讓普通消費(fèi)者在一些超市和大商場(chǎng)可以買到浴鹽，提高浴鹽在超市、各大商場(chǎng)的上柜率，讓沐浴鹽真正走向千家萬戶。

八、尚待開發(fā)市場(chǎng)

（1）目前浴鹽在南方一些大城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已開始普及，但在城鎮(zhèn)的普及率較低，這與城鎮(zhèn)的生活相對(duì)閉塞、消費(fèi)水平低有關(guān)。其實(shí)，城鎮(zhèn)化妝品市場(chǎng)中浴液的品牌相對(duì)較少，消費(fèi)者具有較好的可導(dǎo)性，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也較易培養(yǎng)，以中低檔價(jià)格定位的浴鹽理應(yīng)迎合市場(chǎng)，其終端網(wǎng)絡(luò)將起到積極的推動(dòng)作用。因此，城鎮(zhèn)也是一個(gè)有待開發(fā)的市場(chǎng)。

（2）目前許多浴鹽制造商把產(chǎn)品的訴諸對(duì)象(也即目標(biāo)顧客群)定位于年輕女性、職業(yè)婦女等，很少把男性包括在內(nèi)。事實(shí)上，男士皮膚油脂分泌旺盛、角質(zhì)層厚極易產(chǎn)生黑頭、皺紋的特點(diǎn)，更適于使用浴鹽，這確實(shí)是一個(gè)尚待開發(fā)的領(lǐng)域。

（3）浴鹽在農(nóng)村的基礎(chǔ)非常薄弱，幾乎為零，這與沐浴鹽制造商缺乏有效的宣傳有關(guān)。其實(shí)，“中國(guó)最后一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)在農(nóng)民手里”，農(nóng)村是一個(gè)待開挖的金礦。隨著農(nóng)村勞動(dòng)力的外移，城市化進(jìn)程加快，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念會(huì)有較大的變化，同時(shí)，隨著農(nóng)民收入水平的提高，相應(yīng)地消費(fèi)能力、有效需求也會(huì)急劇地增加。1995 年，農(nóng)民的消費(fèi)水平僅為1429 元，2004 年，農(nóng)民的消費(fèi)水平增長(zhǎng)為2454 元，到2006年，已上升到為2829 元。據(jù)初步預(yù)測(cè)，農(nóng)民在2010 年的消費(fèi)水平將達(dá)到4000 元。再考慮到占中國(guó)人口總數(shù)比例達(dá)58.2%的7.6 億左右的農(nóng)村消費(fèi)人口，這的的確確是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。

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