從近日舉辦的2019首屆全國(guó)酒業(yè)博物館與文化旅游座談會(huì)中釋放出了這樣一個(gè)信號(hào)：酒業(yè)正呈現(xiàn)"以文化為引領(lǐng)，以消費(fèi)者為中心"的發(fā)展趨勢(shì)，酒企迫切地希望和消費(fèi)者深度溝通，通過(guò)把握消費(fèi)者新的心理文化需求，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。
而發(fā)展文化旅游、建設(shè)博物館就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。
酒業(yè)面臨文旅機(jī)遇
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦表示，目前許多酒企開(kāi)始重視文化旅游和博物館建設(shè)，它不僅可以給企業(yè)帶來(lái)"可見(jiàn)"的收入，還能給企業(yè)帶來(lái)"潛在"的價(jià)值。
"現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多優(yōu)秀的企業(yè)，通過(guò)銷售產(chǎn)品和門票年收入能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)甚至上億元。比如青島啤酒博物館2018年的游客人數(shù)已超過(guò)110萬(wàn)人；煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫仆ㄟ^(guò)博物館、愛(ài)斐堡國(guó)際酒莊等旅游景區(qū)，年旅游收入破兩億元。"王琦說(shuō)。
"通過(guò)旅游和博物館還能提高消費(fèi)者粘性。實(shí)際上，很多經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程充滿好奇，而開(kāi)展文化旅游恰好能滿足好奇心。通過(guò)觀看整個(gè)生產(chǎn)、包裝過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)有更直觀的感受，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品更加信任。"王琦說(shuō)，現(xiàn)在的消費(fèi)者，需要新的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅需要體驗(yàn)美酒的香氣、口味、風(fēng)格，還要體驗(yàn)美酒的原料釀造、歷史文化、藝術(shù)、科技、健康等。而在博物館的建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)還能通過(guò)梳理自身的發(fā)展歷史，不斷總結(jié)提煉出企業(yè)精神和企業(yè)文化。
探索階段問(wèn)題多元
目前對(duì)于酒業(yè)文化旅游的探索主要有4種方式。一種是工業(yè)生產(chǎn)參觀體驗(yàn)游，如生產(chǎn)線、發(fā)酵池等，配套產(chǎn)品展示、企業(yè)歷史展示；一種是工業(yè)遺址、文化博物館參觀旅游；還有一種是產(chǎn)業(yè)園區(qū)、創(chuàng)意園區(qū)等區(qū)域休閑體驗(yàn)游；最后一種就是以政府為主體，通過(guò)開(kāi)展特色小鎮(zhèn)、節(jié)慶旅游等方式，形成酒文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
王琦坦言，雖說(shuō)目前不少酒企都在探索文旅這一新模式，但是總的來(lái)說(shuō)，酒業(yè)文化旅游尚處于初級(jí)階段，整體水平不高，尚未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。除個(gè)別博物館外，絕大多數(shù)酒類博物館還處于被"冷落"的狀態(tài)，影響力較低，對(duì)品牌文化的支撐作用有限。
被問(wèn)及為何會(huì)存在被"冷落"的現(xiàn)象，王琦表示原因是多方面的。"特色不明顯，重視不足，社會(huì)影響力低，區(qū)域間合作不夠"都是目前酒業(yè)文旅發(fā)展存在的問(wèn)題。
王琦表示，不少業(yè)內(nèi)博物館內(nèi)容雷同，定位不清，沒(méi)有挖掘自身文化內(nèi)涵，也沒(méi)有和當(dāng)?shù)鼐扑?、酒史結(jié)合起來(lái)，對(duì)文化傳承與創(chuàng)新力度不足。同時(shí)，未與其他類型旅游產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致大部分游客局限于業(yè)內(nèi)人群或商務(wù)活動(dòng)，消費(fèi)者客源明顯不足。此外，地區(qū)之間沒(méi)有形成資源、市場(chǎng)、信息、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的共享和客源互送，使博物館和文化旅游成為了一個(gè)個(gè)孤島。
山東省社會(huì)科學(xué)院歷史所研究員王賽時(shí)則直指目前部分酒類博物館的幾個(gè)共性問(wèn)題。一個(gè)就是名稱混雜，有叫博物館的，有叫文化城的，還有很多叫酒道館，其中一些博物館并不能稱之為博物館，既沒(méi)"物"，也不"博"。同時(shí)，一些博物館風(fēng)格偏"設(shè)計(jì)師模式"，設(shè)計(jì)先天就有問(wèn)題。目前，整個(gè)酒業(yè)對(duì)博物館體系接觸少，因此在設(shè)計(jì)酒博物館時(shí)，往往請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，一開(kāi)始就偏離了制作博物館的根本原則。縱然請(qǐng)了博物館專業(yè)人士，但由于對(duì)酒業(yè)不了解，就導(dǎo)致"館"不像"館"。還有就是人才問(wèn)題，很多酒企都重視銷售和品牌策劃人才，很少認(rèn)真尋找對(duì)口人才認(rèn)真鉆研博物館建設(shè)，長(zhǎng)期發(fā)展堪憂。
獨(dú)特鮮活成"保命"之道
那么如何破解酒類博物館探索階段的陣痛？
王賽時(shí)建議，在建酒類博物館時(shí)邀請(qǐng)研究酒文化、研究酒博物館、研究釀酒工藝的專家來(lái)設(shè)計(jì)，"設(shè)計(jì)師模式"不適合博物館，只會(huì)造成"先天不足"。另外，在規(guī)劃過(guò)程中要找準(zhǔn)博物館定位，找出企業(yè)最有特色的元素并放大。同時(shí)，盡可能發(fā)掘歷史人文資源，強(qiáng)化文獻(xiàn)和文物的地位，如當(dāng)?shù)氐臍v史依據(jù)、歷史遺存、歷史名人。此外，還要重視展覽、酒賦和解說(shuō)詞。
國(guó)家文化和旅游部傳統(tǒng)文化中心副主任薛敏表示，酒企在建博物館時(shí)要突出酒文化特色，樹(shù)立品牌意識(shí)。任何新的旅游業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)，要想抓住游客眼球，引起社會(huì)關(guān)注，一定要有特色，突出人文旅游和自然旅游相結(jié)合。通過(guò)創(chuàng)新整合、內(nèi)容包裝等手段，使酒文化博物館、工業(yè)旅游"活"起來(lái)。同時(shí)，要加強(qiáng)游客的參與性、體驗(yàn)性。現(xiàn)在走馬式觀花，已不能滿足游客體驗(yàn)思維，應(yīng)該增加內(nèi)涵，提升文化旅游的品質(zhì)。還可通過(guò)舉辦像瀘州老窖國(guó)窖1573封藏大典之類的以酒文化為主題的活動(dòng)，來(lái)提升游客的參與感。
"事實(shí)上，要想提升整個(gè)酒業(yè)文化旅游和博物館的建設(shè)水平，除了需要酒企找準(zhǔn)定位，積極配合當(dāng)?shù)匚幕糜伍_(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的同時(shí)，還需要相關(guān)院校專家加強(qiáng)對(duì)中國(guó)酒文化的系統(tǒng)研究，盡快形成成熟的理論體系。讓酒企在文旅建設(shè)中突出中國(guó)文化特色，打造屬于中國(guó)的酒文化旅游模式。政府等相關(guān)部門也可適時(shí)開(kāi)展博物館的相關(guān)認(rèn)定工作，推動(dòng)行業(yè)文化旅游和博物館的建設(shè)發(fā)展。"王琦說(shuō)。